Ledere læner sig for meget op ad tal

Ni ud af ti nye produkter og services, der lanceres i dag, rammer ved siden af kundernes og brugernes behov. Og det til trods for, at langt de fleste produkter sendes på markedet med afsæt i både markedsundersøgelser, fokusgrupper, brugeranalyser og trend forecasts. Dermed spilder virksomheder i dag millioner af kroner på fejlcastede produkter og services, som dybest set ikke sælger.

Ifølge forfatter og direktør Christian Madsbjerg har det en klar årsag. Nemlig den, at verdens ledere efterhånden har forelsket sig så meget i kunstig intelligens og algoritmer, at de har glemt deres egne særlige evne til at gøre det, som kun mennesker kan. Nemlig mærke verden.

Ledere tror, at tallene har svaret på alt
I bogen, Sensemaking: Et forsvar for menneskelig intelligens, langer Christian Madsbjerg kraftig ud efter Silicon Valley, som med sin optimistiske og entreprenante tiltro til teknologiske fremskridt har kickstartet en ny idelogi og et tankesæt, som nu dominerer alle aspekter af vores moderne liv – erhvervsliv, uddannelse, sundhedsvæsen, medier og politik – og som betyder, at vi langsomt er ved at underminere den menneskelige intelligens og det eneste, der gør os anderledes og bedre end maskinerne.

Christian Madsbjerg anbefaler ledere at luge ud i de hårde data, når de træffer beslutninger, og i højere grad trække på humanistiske og samfundsvidenskabelige redskaber hentet fra filosofien, antropologien, sociologien, kunsten, litteraturen og historiens verden. Det er nemlig dem, der træner vores mentale smidighed og sætter ledere i stand til at forstå verden, og dermed også de kunder og brugere, som de er sat i verden for at betjene.

- Jeg har rådgivet virksomheder i over 20 år nu og oplever klart, hvordan ledere i dag har flere og flere teknologiske og databaserede forklaringer på ting og fænomener, som i virkeligheden handler om kulturelle eller sociale forhold. Verden bliver i dag opgjort i så mange tal og data, at der er ved at opstå en tro på, at de kan give os svaret på alting. Og det bekymrer mig, siger Christian Madsbjerg, der er direktør i konsulenthuset ReD Associates, som rådgiver virksomheder som Ford, WalMart, LEGO, Adidas og Coca Cola.

Mange ledere er naturvidenskabeligt uddannet
Ifølge Christian Madsbjerg er det ikke i sig selv problematisk, at ledere, politikere og andre beslutningstagere brugere kvantitative data og teknologiske modeller, når de træffer beslutninger. Det problematiske er, at de læner sig mere og mere entydigt op af dem. For dermed risikerer de at forveksle det, som tal kan fortælle, med den virkelige verden.

- Tal og algoritmer kan fortælle os noget, men langt fra alting. Når man sælger varer og ydelser på markeder, som er anderledes end ens eget, er det afgørende, at man til bunds forstår den verden, man forsøger at sælge til. Det kræver, at man kan sætte sig ind i andres verden og indebærer helt andre redskaber end dataanalyser og big data. Men det er desværre de redskaber, som mange ledere bruger i dag, da det er det eneste, de er udstyret med fra uddannelsesverdenen, siger Christian Madsbjerg til Ledelse i Dag og fortsætter:

- Mange ledere i dag er uddannede ingeniører og civiløkonomer og har måske endda også en MBA på CV´et. De uddannelser er gode nok til noget, men ikke alt. De uddanner i langt overvejende grad folk i at bruge metoder hentet fra naturvidenskaberne, og de klæder ikke ledere godt nok på til at træde så tæt på virkeligheden, at de virkelig kan forstå, fornemme og mærke den, siger Christian Madsbjerg, der selv har studeret filosofi og statskundskab på Københavns Universitet

Christian Madsbjerg fortæller, at mange af de ældre topledere, han samarbejder med i dag, både har en naturvidenskabelig og humanistisk uddannelsesbaggrund. De kombinerer altså eksempelvis en grad i historie, litteratur eller fransk med en mere erhvervsorientret uddannelse og har dermed en bredere pallette af mere nuancerede arbejdsmetoder.

- Men den bredde får unge ikke i dag, fordi det moderne samfund og uddannelsessystem har udviklet en overdreven forkærlighed for de hårde tekniske videnskaber. Og det skaber et stort vakuum af kulturel forståelse i virksomheder, som allerede er åbenlyst i dag, siger han.

Ni ud af ti produkter rammer ved siden af
Konsekvensen er ifølge forfatteren, at ledere i dag træffer dårligere beslutninger og lancerer ringere produkter, der reelt ikke passer ind i kundernes verden.

- Virksomheder bruger oceaner af ressourcer på lanceringer og brandingkampagner baseret på big data og kvantitative analyser. Og derfor fortæller kampagnerne tit historier, der overhovedet ikke passer ind i folks selvforståelse. Og af samme grund rammer ni ud af ti produkter ved siden af. For man har simpelthen ikke har sat sig ordentligt ind i kundernes liv og hverdag, men lancerer produkter på baggrund af modeller om adfærd og menneskelig handling, som maskiner har udregnet, siger Christian Madsbjerg.

Han langer i høj grad ud efter den populære virksomhedskultur, som i løbet af de seneste par årtier især har udviklet sig omkring Silicon Valley og spredt sig i den vestlige verden siden. Men kalder det også for en slags intellektuelt dovenskab, når vi overlader mere og mere ansvar til teknologien.

- Maskinernes analyser kan jo give ledere en besnærende fornemmelse af, at de dybest set ikke behøver at tænke selv. Vi mennesker er jo dybt risikoaverse, hvilket der ikke er noget at sige til. For det er fristende at kunne sige, at det var algoritmernes skyld, hvis et produkt fejler, siger Christian Madsbjerg.

Find de fænomenologiske metoder frem
Christian Madsbjerg anbefaler ledere at lære at arbejde mere fænomenologisk, hvilket vil sige at begynde at bruge arbejdsredskaber og metoder hentet fra det humanistiske felt, der sigter på at observere verden, som den fremtræder.

- Fænomenologi er observation og handler om at opleve verden uden forudindtagede holdninger og hypoteser. Hvis man sælger diabetesmedicin, vil en fænomenologisk tilgang gå ud på, at man først forsøger at forstå, hvordan det er, og hvordan det føles, når man får at vide, at man har diabetes. Hvordan har man det med den besked? Hvad sker der med ens liv? Og hvorfor er det så svært at få tilpasset sin kost, siger Christian Madsbjerg til Ledelse i Dag.

Han forklarer, at hårde data og naturvidenskabelige tilgange kommer til kort, når man skal helt tæt på folks liv, fordi de bygger på en antagelse om, at vi som mennesker er rationelle – at vi er i stand til at optimere vores valg og nemt kan overskue forskellige valgmuligheder.

Men sådan fungerer virkeligheden ikke, mener strategirådgiveren. Fænomenologien ser derimod på, hvad det er, der får os til at handle, som vi gør, og hvordan vi rent faktisk lever vores liv og oplever det.

Fænomenologi ikke så dyrt som fejlprodukter
Christian Madsbjerg erkender, at det at arbejde fænomenologisk ofte er både mere tidskrævende og derfor omkostningstungt for virksomheder. Men han fastholder, at det aldrig vil være lige så dyrt som at blive ved med at lave fejlinvesteringer og sende fejlprodukter på markedet med afsæt i overfladiske data.

- Hvis man som global virksomhed sælger en vare til 100 forskellige lande, er man da nødt til at forstå, at folk i de lande kan have vidt forskellige motiver for at købe ens varer. Og derfor forstå, hvordan folk lever i de 100 lande. Det betyder, at man er nødt til at tage derud for at forstå konteksten og derfor også have medarbejdere, som kan finde ud af at indsamle alle informationer fra virkelige liv, der bliver levet. Ja det er dyrt, men det er til gengæld også det, der gør, at man rammer rigtigt, siger Christian Madsbjerg.

Han ærgrer sig over, at mange i dag derudover også tror, at fokusgruppeinterviews og lignende metoder gør det ud for kvalitative og dybdegående redskaber. Det er nemlig langt fra tilfældet.

- Problemet med eksempelvis fokusgrupper er, at de antager, at folk selv kan formulere, hvordan de oplever tingene, og hvorfor de handler, som de gør. At de har evnen til selvrefleksion. Men det har vi mennesker ikke altid. Når unge piger i dag køber tøj, køber de i lige så høj grad det, som deres omgangskreds har på, for at være en del af gruppen, som det, der er højeste mode. Men det vil de aldrig selv fortælle dig, hvis du spørger, siger han.

Christian Madsbjerg uddyber, at det derfor er afgørende at kunne studere folk i deres kontekst, fordi man på den måde kan observere de motiver for adfærd, som vi tit ikke selv kan formulere. Hvilket præcis er, hvad de fænomenologiske metoder inden for eksempelvis antropologien, etnologien og sociologien kan hjælpe os med.

Brug humanisterne rigtigt
Selv om løsningen umiddelbart lyder som om, at virksomheder i dag skal til at rekruttere flere humanister, er det Christian Madsbjergs opfattelse, at de mange steder allerede findes i organisationerne.

- Mange private virksomheder har allerede masser af humanister ansat, som er eminente til at forstå sig på kultur og sociale fænomener. Men desværre får de kun lov at arbejde med redskaber fra business schools, som ikke kommer tæt på virkeligheden. Derfor får mange slet ikke nok ud af humanisterne, siger han og fortæller, at Procter and Gamble, som er én af de virksomheder, han rådgiver, eksempelvis har over 5.000 humanister ansatte.

Beslutninger træffes med afsæt i anekdoter
Mange ledere arbejder umiddelbart ud fra en myte om, at det at træffe beslutninger med afsæt i tal og hårde data giver større sikkerhed, og de har derfor ikke stor tiltro til kvalitative metoder. Men Christian Madsbjerg oplever, at det i virkeligheden forholder sig lige omvendt.

- Myten om den videnskabelige maskine fyldt med big data, der kan give os et overblik over alting, er noget sludder og vrøvl, og det ved de dygtige ledere også godt. Alle ledelsesbeslutninger indebærer jo i sidste ende noget selvstændig og kritisk tænkning. Som det er i dag, starter man med at hente al den viden, man kan, ud af sine tal og data, men ender alligevel ofte strategimøderne med at sige: ”Så hvad, tror vi så mest på, vil virke for os?”. Og det er så her, at ledernes egen dømmekraft træder ind. Men i mangel af bedre grundlag kommer den dømmekraft ofte til at bygge på anekdoter og lidt tilfældige historier fortalt rundt om mødebordet, hvilket jeg fornemmer, at ledere slet ikke er trygge ved, siger han.

Tværtimod oplever Christian Madsbjerg, at ledere ligefrem er lettede, når de begynder at gå fænomenologisk til værks, fordi de ikke længere skal bruge mavefornemmelsen til at træffe store beslutninger, men pludselig har adgang til den såkaldte sorte boks om menneskelige handlinger og aktiviteter, som nu er indhentet på et systematisk og organiseret grundlag.

- Men hvis ikke ledere tør gøre op med den myte, frygter jeg reelt, at de kommer til at gøre sig selv dummere og dummere. Fordi de langsomt underminerer deres egen evne til at forstå andre mennesker. Det er den menneskelige intelligens, og den er vi simpelthen nødt til at værne mere om, slutter Christian Madsbjerg.