Gør dine medarbejdere til digitale ambassadører

I denne artikel kan du blive klogere på, hvordan du skaber de rette rammer, der gør det nemmere for dine medarbejdere at blive digitale ambassadører for din virksomheds brand. Disciplinen kaldes employee advocacy eller medarbejderambassadørskab.

Employee advocacy er relevant for alle typer medarbejdere og virksomheder. Hvis medarbejdere engagerer sig digitalt i virksomhedens brand, er de med til at sprede virksomhedens budskaber via deres sociale netværk. Det kan de gøre ved selv at skabe indhold og sprede deres faglige viden med virksomhedens brand i ryggen – eller ved at dele oplevelser fra arbejdsdagen eller opdateringer, som kolleger eller virksomhedens kommunikations-, marketing- eller HR-afdeling producerer.

Uanset hvordan medarbejderne deltager, så kommer netop denne digitale strategi til at fylde mere og mere i fremtiden, og den kommer ikke til at fungere uden et godt, tillidsfuldt samarbejde med medarbejderne.

Annoncekroner er ikke længere nok til at styrke brandet
På de store social media-platforme, som for eksempel Facebook og LinkedIn, er det blevet sværere at få ørenlyd med klassiske markedsføringsbudskaber. Branding og markedsføring på sociale medier er derfor blevet en relativt stor post på virksomhedernes markedsføringsbudgetter.

Udfordringen er, at modtagerne af virksomhedens budskaber ikke som udgangspunkt ser sig selv som forbrugere, når de er på sociale medier. Så hvis virksomheder ’forstyrrer’ med salgsbudskaber, nyheder fra pressemeddelelser eller anden virksomhedsorienteret kommunikation, er der ingen motivation for hverken at like, dele, kommentere eller byde ind med egne ideer.

Acceptér, at individet har fået mere magt
Der er en tendens til, at vi som forbrugere er blevet døve over for klassiske reklamer og i stedet lytter mere efter, hvis andre forbrugere – venner, eksperter, bloggere, kendte eller andre – anbefaler produkter eller ydelser. Fænomenet kaldes word of mouth og er et ofte anvendt begreb i markedsføring, fordi flere undersøgelser viser, at de mennesker, vi omgås med i vores hverdag, har indflydelse på de valg, vi træffer. Fænomenet har eksisteret mellem mennesker siden tidernes morgen. Folk sladrer og udveksler nyheder og informationer, som spreder sig som ringe i vandet.

For nogle virksomheder har løsningen derfor været at købe sig til plads i eksperters, bloggeres eller kendtes news feed. Men det er en kortsigtet strategi. I den løsningsmodel mangler der nemlig en vigtig ingrediens: Den gode relation, som er med til at skabe troværdighed mellem afsender og modtager. Som modtagere ved vi nemlig godt, at kendisser tager sig betalt for kommerciel omtale, og at budskabet dermed er reklame.

Hvis du som virksomhed vil være ’en af vennerne’, skal du opføre dig som en ven – og det er ikke ved at tale om din virksomhed og din virksomheds produkter. Det er ved at forstå præmissen for modtagerens ageren på de forskellige platforme og ved at skabe indhold, der er værdifuldt, personligt og giver mening for dem. Derfor bliver du også nødt til at acceptere, at individet har fået mere magt end tidligere.

Opgaven bliver at lykkes med at sætte mennesker i centrum af virksomhedens kommunikation på sociale medier. Det gælder på alle niveauer i organisationen. Både medarbejdere og ledere skal gøres til digitale ambassadører. Særligt virksomhedens ledelse og kommunikations-, marketing- og HR-afdelinger spiller en stor rolle i forhold til at skabe de rette rammer for medarbejdernes digitale engagement.

Corporate- og personlig branding smelter sammen
I dag har vi alle vores egne medier i vores personlige profiler på sociale medier. En stor del af vores relationer offline eksisterer derfor også online.

Udbredelsen af sociale medier har dermed skabt en ny præmis, hvor privatliv og arbejdsliv for mange mennesker er blevet to sider af samme sag. Digitalt er de fleste af os ét og samme menneske, uanset om vi er på arbejde eller har fri. Og netop derfor er der i mange virksomheder brug for at justere eller skabe nye rammer for medarbejdernes digitale tilstedeværelse i arbejdsøjemed.

Medarbejdere fra den unge generation har typisk godt styr på at navigere mellem den private og den offentlige sfære. Men det er ofte noget andet med generation X (+40 år), som har måttet lære at bruge medierne senere i deres liv. For dem er det ikke naturligt, men noget, der skal tillæres.

De danske arbejdspladser er fulde af medarbejdere, som har brug for støtte, råd og vejledning til at navigere fornuftigt – og til at forstå både ulemper og fordele ved, hvad den digitale tilstedeværelse kan give dem selv og deres virksomhed.

Der er mange forskellige måder at gribe employee advocacy an på, fordi parathed, virksomhedskultur og sammensætningen af medarbejdere er vidt forskellig fra virksomhed til virksomhed.

Employee advocacy fungerer ud fra princippet om, at mange bække små gør en stor å. Hvert opslag, medarbejderne bidrager med, bliver sammen med andre kommunikative elementer til virksomhedens samlede brand. Så selv om hver medarbejder kun bidrager med en lille brøkdel af den store fortælling om din virksomhed, så har det en betydning i det store billede – uanset om det er direktøren, den faglige ekspert eller den, der arbejder i kantinen eller på lageret, der deler.

Start med at beskrive virksomhedens eksistensgrundlag
Kunder køber ikke, hvad en virksomhed gør — de køber, hvorfor den gør det. Der har de seneste år været talt og skrevet meget om at finde ind til virksomhedens ”hvorfor”, blandt andet af danske Lars Kolind, som har udarbejdet modellen Meningen og dens grundlag i 2007, og af engelske Simon Sinek, som er kendt for sin model The Golden Circle fra 2009. Begge modeller lægger vægt på, at selve meningen med virksomhedens eksistens er det, der gør et produkt eller en service værdifuld for kunden. Det er ikke produktet eller servicen i sig selv.

Men det er ikke kun med produkter, services og kunderne for øje, at det giver mening at arbejde med at få defineret virksomhedens eksistensgrundlag. Det har lige så stor betydning for medarbejderne. For mange medarbejdere er det ikke kun løn og kolleger, der tæller, når de går på arbejde. Det er lige så afgørende, at det, de beskæftiger sig med, bidrager til noget, der giver mening – ikke bare for dem selv, men også i deres sociale relationer. Fokus på personlig branding af engagerede medarbejdere vil derfor skabe værdi for både virksomhed og medarbejdere. Og medarbejdere, der føler sig anerkendt og værdsat, har en tendens til at blive i deres job i længere tid.

En veldefineret beskrivelse af virksomhedens eksistensgrundlag er dermed det bedste grundlag for en god employee advocacy-strategi. Ud over at den motiverer internt, spiller den en vigtig rolle for den eksterne kommunikation.

Find ind til dine medarbejderes arbejdsglæde
Ligesom virksomheden skal finde sit ”hvorfor”, så er det også vigtigt, at medarbejdere i din organisation finder ind til kernen af, hvorfor de arbejder med det, de gør.

Vær dog opmærksom på, at ikke alle medarbejdere brænder for noget, der har med deres arbejdsliv at gøre. Det kan være, at de i stedet udlever deres passion i fritiden. Er det tilfældet, så vil det sandsynligvis ikke give mening for dem at bidrage med viden og oplevelser relateret til arbejdslivet – ligesom de heller ikke vil finde det nærliggende at dele virksomhedens opdateringer med deres eget sociale netværk. De bør derfor ikke deltage aktivt i et eventuelt employee advocacy-program i din virksomhed.

Find derimod de medarbejdere, der arbejder passioneret med eksempelvis deres fag eller for den samme sag som virksomheden. Hvis medarbejdere er drevet af deres passion, og hvis det er den, der får dem til at gå på arbejde hver dag, så er det helt oplagt, at de får lov til at bidrage med deres faglighed, gejst og erfaringer via deres job.

Der, hvor medarbejderens personlige passion er fælles med virksomhedens eksistensgrundlag, findes det fælles formål for begge parter. Og deler medarbejderen opdateringer om den passion, der er fælles med virksomhedens eksistensgrundlag eller værdier, i sit sociale netværk – vel at mærke med virksomhedens brand i ryggen eller med virksomheden som en del af den fortælling – så er det employee advocacy.

Et ligeværdigt samarbejde er nøglen

Som en del af arbejdet med at skrive bogen Giv ordet til medarbejderne gennemførte jeg en temperaturmåling blandt medarbejderne i Falck, som spørger ind til deres holdning til arbejdsrelaterede opdateringer på sociale medier. Et af spørgsmålene kan ses her:

Jobopslag, nyheder og gode råd var de tre højdespringere. Besvarelsen viste også, at så snart det kommer til noget salgsrelateret som tilbud, produktinformation eller konkurrencer, så er medarbejderne mere tilbageholdne med at dele. Medarbejderne i Falck deler altså den type indhold, som, de mener, kan være relevant for deres netværk. De ønsker ikke at eksponere deres netværk for reklame. Desuden er det værd at bemærke, at kategorien ”Et opslag fra en kollega” også ligger højt. Det bekræfter, at når budskaber kommer fra mennesker, så lytter og anerkender vi oftere.

Fundamentet i en god employee advocacy-strategi er et fællesskab mellem virksomhed og medarbejdere om at skabe og sprede godt, værdifuldt indhold for modtagerne. Husk dog, at alle virksomheder og medarbejdere er forskellige, og derfor skal den employee advocacy-strategi, I udarbejder, tilpasses til netop jeres virksomhedskultur, medarbejdere og eksistensgrundlag.