Vi bruger cookies for at optimere din brugeroplevelse.

Læs mere

Gør dine medarbejdere til digitale ambassadører

Mennesker lytter til mennesker. Den præmis er man nødt til at forstå og acceptere, hvis man som virksomhed eller organisation vil vinde kampen på sociale medier i det lange løb. Konkurrencen om brugernes opmærksomhed er hård, og prisen for annoncering stiger. Men de virksomheder, der forstår at engagere deres medarbejdere i virksomhedskommunikationen, vil vinde kampen om modtagernes opmærksomhed. Og de fleste virksomheder har et stort uudnyttet potentiale i deres medarbejdere, som det er tid til at aktivere nu.

 

Af Rikke Damgaard, cand.ling.merc. fra CBS og digital kommunikationskonsulent


digitalisering, employee advocacy, CBS, Rikke Damgaard, branding, Ledelse i Dag, dkledelse, ledelse, medarbejderledelse

I denne artikel kan du blive klogere på, hvordan du skaber de rette rammer, der gør det nemmere for dine medarbejdere at blive digitale ambassadører for din virksomheds brand. Disciplinen kaldes employee advocacy eller medarbejderambassadørskab.

Employee advocacy er relevant for alle typer medarbejdere og virksomheder. Hvis medarbejdere engagerer sig digitalt i virksomhedens brand, er de med til at sprede virksomhedens budskaber via deres sociale netværk. Det kan de gøre ved selv at skabe indhold og sprede deres faglige viden med virksomhedens brand i ryggen – eller ved at dele oplevelser fra arbejdsdagen eller opdateringer, som kolleger eller virksomhedens kommunikations-, marketing- eller HR-afdeling producerer.

Uanset hvordan medarbejderne deltager, så kommer netop denne digitale strategi til at fylde mere og mere i fremtiden, og den kommer ikke til at fungere uden et godt, tillidsfuldt samarbejde med medarbejderne.

Employee advocacy er relevant for alle typer medarbejdere og virksomheder. Hvis medarbejdere engagerer sig digitalt i virksomhedens brand, er de med til at sprede virksomhedens budskaber via deres sociale netværk

Rikke Damgaard, forfatter til ny bog om employee advocacy

Annoncekroner er ikke længere nok til at styrke brandet
På de store social media-platforme, som for eksempel Facebook og LinkedIn, er det blevet sværere at få ørenlyd med klassiske markedsføringsbudskaber. Branding og markedsføring på sociale medier er derfor blevet en relativt stor post på virksomhedernes markedsføringsbudgetter.

Udfordringen er, at modtagerne af virksomhedens budskaber ikke som udgangspunkt ser sig selv som forbrugere, når de er på sociale medier. Så hvis virksomheder ’forstyrrer’ med salgsbudskaber, nyheder fra pressemeddelelser eller anden virksomhedsorienteret kommunikation, er der ingen motivation for hverken at like, dele, kommentere eller byde ind med egne ideer.

digitalisering, employee advocacy, CBS, Rikke Damgaard, branding, Ledelse i Dag, dkledelse, ledelse, medarbejderledelse

Acceptér, at individet har fået mere magt
Der er en tendens til, at vi som forbrugere er blevet døve over for klassiske reklamer og i stedet lytter mere efter, hvis andre forbrugere – venner, eksperter, bloggere, kendte eller andre – anbefaler produkter eller ydelser. Fænomenet kaldes word of mouth og er et ofte anvendt begreb i markedsføring, fordi flere undersøgelser viser, at de mennesker, vi omgås med i vores hverdag, har indflydelse på de valg, vi træffer. Fænomenet har eksisteret mellem mennesker siden tidernes morgen. Folk sladrer og udveksler nyheder og informationer, som spreder sig som ringe i vandet.

For nogle virksomheder har løsningen derfor været at købe sig til plads i eksperters, bloggeres eller kendtes news feed. Men det er en kortsigtet strategi. I den løsningsmodel mangler der nemlig en vigtig ingrediens: Den gode relation, som er med til at skabe troværdighed mellem afsender og modtager. Som modtagere ved vi nemlig godt, at kendisser tager sig betalt for kommerciel omtale, og at budskabet dermed er reklame.

Hvis du som virksomhed vil være ’en af vennerne’, skal du opføre dig som en ven – og det er ikke ved at tale om din virksomhed og din virksomheds produkter. Det er ved at forstå præmissen for modtagerens ageren på de forskellige platforme og ved at skabe indhold, der er værdifuldt, personligt og giver mening for dem. Derfor bliver du også nødt til at acceptere, at individet har fået mere magt end tidligere.

digitalisering, employee advocacy, CBS, Rikke Damgaard, branding, Ledelse i Dag, dkledelse, ledelse, medarbejderledelse

Opgaven bliver at lykkes med at sætte mennesker i centrum af virksomhedens kommunikation på sociale medier. Det gælder på alle niveauer i organisationen. Både medarbejdere og ledere skal gøres til digitale ambassadører. Særligt virksomhedens ledelse og kommunikations-, marketing- og HR-afdelinger spiller en stor rolle i forhold til at skabe de rette rammer for medarbejdernes digitale engagement.

Corporate- og personlig branding smelter sammen
I dag har vi alle vores egne medier i vores personlige profiler på sociale medier. En stor del af vores relationer offline eksisterer derfor også online.

Udbredelsen af sociale medier har dermed skabt en ny præmis, hvor privatliv og arbejdsliv for mange mennesker er blevet to sider af samme sag. Digitalt er de fleste af os ét og samme menneske, uanset om vi er på arbejde eller har fri. Og netop derfor er der i mange virksomheder brug for at justere eller skabe nye rammer for medarbejdernes digitale tilstedeværelse i arbejdsøjemed.

Medarbejdere fra den unge generation har typisk godt styr på at navigere mellem den private og den offentlige sfære. Men det er ofte noget andet med generation X (+40 år), som har måttet lære at bruge medierne senere i deres liv. For dem er det ikke naturligt, men noget, der skal tillæres.

Udbredelsen af sociale medier har dermed skabt en ny præmis, hvor privatliv og arbejdsliv for mange mennesker er blevet to sider af samme sag

Rikke Damgaard, forfatter til ny bog om employee advocacy

De danske arbejdspladser er fulde af medarbejdere, som har brug for støtte, råd og vejledning til at navigere fornuftigt – og til at forstå både ulemper og fordele ved, hvad den digitale tilstedeværelse kan give dem selv og deres virksomhed.

Der er mange forskellige måder at gribe employee advocacy an på, fordi parathed, virksomhedskultur og sammensætningen af medarbejdere er vidt forskellig fra virksomhed til virksomhed.

Hvor klar er din virksomhed?

8 faktorer, der påvirker employee advocacy i virksomheden:

  1. Kommunikationspolitik: Virksomhedens overordnede holdning til brug af sociale medier i arbejdstiden.

  2. Engagement: Medarbejdernes engagement i virksomhedens digitale kommunikation generelt.

  3. Holdning/tilgang: Niveau af monitorering/overvågning af udviklingen i virksomhedens digitale brand.

  4. Indholdsstrategi: Strategi for hvilken type indhold, virksomheden deler på sociale medier.

  5. Indholdsguidelines: Ramme eller retningslinjer for arbejdsrelaterede opdateringer fra medarbejderne på sociale medier.

  6. Uddannelse: Niveau af vidensdeling, støtte og rådgivning, der gives til medarbejderne for at støtte deres personlige branding og dermed virksomhedens brand.

  7. Teknologi: Virksomhedens tilgang til enten at begrænse medarbejdernes adgang til sociale medier eller modsat for eksempel give dem adgang til employee advocacy-værktøjer, der letter spredning af virksomhedens digitale indhold.

  8. Data/måling: Monitorering af virksomhedens digitale tilstedeværelse og måling på KPI’er, der iberegner medarbejdernes engagement.

Tag employee advocacy-parathedstesten

Employee advocacy fungerer ud fra princippet om, at mange bække små gør en stor å. Hvert opslag, medarbejderne bidrager med, bliver sammen med andre kommunikative elementer til virksomhedens samlede brand. Så selv om hver medarbejder kun bidrager med en lille brøkdel af den store fortælling om din virksomhed, så har det en betydning i det store billede – uanset om det er direktøren, den faglige ekspert eller den, der arbejder i kantinen eller på lageret, der deler.

Start med at beskrive virksomhedens eksistensgrundlag
Kunder køber ikke, hvad en virksomhed gør — de køber, hvorfor den gør det. Der har de seneste år været talt og skrevet meget om at finde ind til virksomhedens ”hvorfor”, blandt andet af danske Lars Kolind, som har udarbejdet modellen Meningen og dens grundlag i 2007, og af engelske Simon Sinek, som er kendt for sin model The Golden Circle fra 2009. Begge modeller lægger vægt på, at selve meningen med virksomhedens eksistens er det, der gør et produkt eller en service værdifuld for kunden. Det er ikke produktet eller servicen i sig selv.

Men det er ikke kun med produkter, services og kunderne for øje, at det giver mening at arbejde med at få defineret virksomhedens eksistensgrundlag. Det har lige så stor betydning for medarbejderne. For mange medarbejdere er det ikke kun løn og kolleger, der tæller, når de går på arbejde. Det er lige så afgørende, at det, de beskæftiger sig med, bidrager til noget, der giver mening – ikke bare for dem selv, men også i deres sociale relationer. Fokus på personlig branding af engagerede medarbejdere vil derfor skabe værdi for både virksomhed og medarbejdere. Og medarbejdere, der føler sig anerkendt og værdsat, har en tendens til at blive i deres job i længere tid.

En veldefineret beskrivelse af virksomhedens eksistensgrundlag er dermed det bedste grundlag for en god employee advocacy-strategi. Ud over at den motiverer internt, spiller den en vigtig rolle for den eksterne kommunikation.

Employee advocacy fungerer ud fra princippet om, at mange bække små gør en stor å. Hvert opslag, medarbejderne bidrager med, bliver sammen med andre kommunikative elementer til virksomhedens samlede brand

Rikke Damgaard, forfatter til ny bog om employee advocacy

Find ind til dine medarbejderes arbejdsglæde
Ligesom virksomheden skal finde sit ”hvorfor”, så er det også vigtigt, at medarbejdere i din organisation finder ind til kernen af, hvorfor de arbejder med det, de gør.

Vær dog opmærksom på, at ikke alle medarbejdere brænder for noget, der har med deres arbejdsliv at gøre. Det kan være, at de i stedet udlever deres passion i fritiden. Er det tilfældet, så vil det sandsynligvis ikke give mening for dem at bidrage med viden og oplevelser relateret til arbejdslivet – ligesom de heller ikke vil finde det nærliggende at dele virksomhedens opdateringer med deres eget sociale netværk. De bør derfor ikke deltage aktivt i et eventuelt employee advocacy-program i din virksomhed.

Find derimod de medarbejdere, der arbejder passioneret med eksempelvis deres fag eller for den samme sag som virksomheden. Hvis medarbejdere er drevet af deres passion, og hvis det er den, der får dem til at gå på arbejde hver dag, så er det helt oplagt, at de får lov til at bidrage med deres faglighed, gejst og erfaringer via deres job.

digitalisering, employee advocacy, CBS, Rikke Damgaard, branding, Ledelse i Dag, dkledelse, ledelse, medarbejderledelse

Der, hvor medarbejderens personlige passion er fælles med virksomhedens eksistensgrundlag, findes det fælles formål for begge parter. Og deler medarbejderen opdateringer om den passion, der er fælles med virksomhedens eksistensgrundlag eller værdier, i sit sociale netværk – vel at mærke med virksomhedens brand i ryggen eller med virksomheden som en del af den fortælling – så er det employee advocacy.


Sådan starter du employee advocacy-strategien op

Der er mange måder at gribe processen an på, men hvis man gerne vil starte strategien op fra bunden og gøre sig nogle grundige overvejelser, inden man går i gang, så vil jeg anbefale at følge disse seks trin:

  1. Undersøg medarbejdernes holdning til og brug af sociale medier
    Start med at tage temperaturen i din virksomhed for at danne dig et billede af, hvad dine medarbejderes holdninger er til brug af sociale medier – både privat og i relation til deres arbejde. Baseret på den viden, kan du finde ud af, hvor stort potentialet er i jeres virksomhed for at få succes med en employee advocacy-strategi.

  2. Ledelsen skal bakke op
    Ledelsen bør gå forrest med deres personlige profiler på sociale medier. I nogle virksomheder er ledelsen dog ikke parat til at kaste sig ud i at arbejde med deres digitale netværk. I de tilfælde skal man i stedet starte med at sikre legitimitet fra ledelsen til, at medarbejdere trygt kan kommentere, like og dele virksomhedens budskaber – og dele egne opdateringer fra arbejdsdagen.

  3. Opsæt fælles mål for organisationen og hjælp medarbejderne med at sætte individuelle mål
    Start med at beskrive virksomhedens eksistensgrundlag. Det vil sikre, at medarbejderne kan se sig selv i virksomhedens værdier og dermed kan kommunikere om den passion, de har til fælles med virksomheden.

  4. Sæt dagsordenen og slip kontrollen
    At sætte dagsordenen handler i høj grad om at tage en beslutning om, at medarbejderne i din organisation må være aktive på sociale netværk. Måske er der behov for, at I reviderer jeres politik for brug af sociale medier og i stedet erstatter den af et etisk regelsæt, der sikrer rammer for god skik i kommunikationen. Sidst, men ikke mindst, skal organisationen slå en tillidsfuld kultur an, hvor medarbejdere kan agere frit som gode digitale ambassadører.

  5. Sørg for støtte undervejs
    Når medarbejdere skal dele, skrive eller lave opdateringer selv, skal der afsættes tid til det. Og i nogle virksomheder er det nødvendigt at sørge for uddannelse, individuel sparring, skrevne guidelines eller implementering af et konkret værktøj eller intern platform, der samler alt det gode digitale indhold ét sted og dermed gør det lettere for medarbejderne at dele.

  6. Følg op og udvikl strategien løbende
    Som med alt andet strategisk arbejde skal strategien tages op af skuffen med jævne mellemrum og revideres. Der er lige så mange forskellige vinkler og måder at arbejde med employee advocacy på, som der er virksomheder. Så der er ikke en rigtig eller forkert måde at gribe arbejdet an på. I er nødt til at gøre jer nogle erfaringer, som I bliver klogere af undervejs og kan justere hen ad vejen.

Et ligeværdigt samarbejde er nøglen

Som en del af arbejdet med at skrive bogen Giv ordet til medarbejderne gennemførte jeg en temperaturmåling blandt medarbejderne i Falck, som spørger ind til deres holdning til arbejdsrelaterede opdateringer på sociale medier. Et af spørgsmålene kan ses her:


digitalisering, employee advocacy, CBS, Rikke Damgaard, branding, Ledelse i Dag, dkledelse, ledelse, medarbejderledelse

Jobopslag, nyheder og gode råd var de tre højdespringere. Besvarelsen viste også, at så snart det kommer til noget salgsrelateret som tilbud, produktinformation eller konkurrencer, så er medarbejderne mere tilbageholdne med at dele. Medarbejderne i Falck deler altså den type indhold, som, de mener, kan være relevant for deres netværk. De ønsker ikke at eksponere deres netværk for reklame. Desuden er det værd at bemærke, at kategorien ”Et opslag fra en kollega” også ligger højt. Det bekræfter, at når budskaber kommer fra mennesker, så lytter og anerkender vi oftere.

 

Fundamentet i en god employee advocacy-strategi er et fællesskab mellem virksomhed og medarbejdere om at skabe og sprede godt, værdifuldt indhold for modtagerne. Husk dog, at alle virksomheder og medarbejdere er forskellige, og derfor skal den employee advocacy-strategi, I udarbejder, tilpasses til netop jeres virksomhedskultur, medarbejdere og eksistensgrundlag.


OM FORFATTEREN

digitalisering, employee advocacy, CBS, Rikke Damgaard, branding, Ledelse i Dag, dkledelse, ledelse, medarbejderledelse

Rikke Damgaard, cand.ling.merc. fra CBS, er digital kommunikationskonsulent og rådgiver virksomheder om employee advocacy. Hun har 14 års erfaring med praktisk og strategisk arbejde inden for online branding, marketing og kommunikation.

De seneste år har Rikke Damgaard især arbejdet med sociale medier, og i september 2014 vandt hun Sprogprisen for Bedste tekst i sociale medier på vegne af Falck.

NOTER

Hansen, Søren Schultz (2015). Digitale indfødte på job. Gyldendal Business.

Haug, Astrid (2014). Sig du kan li’ mig – indholdsstrategi for sociale medier. Gyldendal Business.

Index Danmark/Gallup (2015). Mediernes udvikling i Danmark. Kulturstyrelsen.dk.

Kolind, Lars (2006). Kolind kuren – fra bureaukrati til vækst. Jyllands-Postens forlag.

Lindstrøm, Martin (2011). Brandwashed. Crown Pub.

Sinek, Simon (2011). Start with why – How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Penguin Books Ltd.

Læs denne måneds artikler