"Intet tab skal os ramme, som ved rettidig omhu kunne afværges". Således lyder A.P. Møller – Mærsk koncernens motto. Mottoet for en af Danmarks mest succesrige virksomheder peger klart i retning af, at man skal holde sig fremtiden for øje – således at man kan træffe succesrige beslutninger til gavn for virksomhedens drift.
Dette er imidlertid helt generelt. Banker, rederier, investeringsselskaber, industrivirksomheder, transportvirksomheder, reklamebureauer, offentlige virksomheder, kommuner, fødevareproducenter, forlystelsesparker, hoteller, it-virksomheder etc. – ja, alle slags virksomheder har alle én ting til fælles; de beskæftiger sig med fremtiden!
Fremtiden er dét sted, hvor virksomhedernes ressourcer skal anvendes, hvor nye indkøb og investeringer skal gøres, hvor nye medarbejdere skal ansættes, hvor medarbejdernes uddannelse skal matche fremtidskravene, hvor virksomhedens produkter skal afsættes, hvor man skal møde kunder og konkurrenter, og hvor investeringerne skal forrente sig. Uden fokus på fremtiden vil der ikke være nogen fortjeneste.
Tilbage til fremtiden
I dag findes der succesrige metoder under udvikling, som på afgørende og systematisk vis kan forøge virksomheders evne til at orientere sig mod fremtiden. Sådanne metoder repræsenterer et brud med megen hidtidig ledelsesmæssig tænkning. Normalt har fokus i de seneste år været på korte tidshorisonter og på virksomhedens nære og interne miljø. Dette afspejles i nutidig erhvervsøkonomisk retorik, hvor termer relateret til virksomhedens umiddelbare "her og nu"-forhold fylder ekstremt meget.
Men vi ser en stigende tendens til, at virksomheder og erhvervsøkonomiske forskere retter deres opmærksomhed imod det langsigtede og imod det overordnede. Dette kan delvis ses som en tilbagevenden til det fokus på "long range planning", som herskede i 60’erne og 70’erne. Forskellen er dog, at vi i dag ser nye teorier, metoder og betragtninger i kølvandet på denne udvikling.
Fremtiden er i henhold til denne forståelse ikke noget abstrakt. Fremtiden er uskabt og kan selvsagt ikke forudsiges i detaljer, men ved at studere, hvilke retninger udviklingen tager her og nu kan virksomheder opnå en forståelse for fremtiden, der sætter dem i stand til at træffe bedre beslutninger.
Markedsorienteringens svagheder
En variant af denne tankegang har været god latin i en årrække. Dette er den såkaldte markedsorientering, der som oftest er blevet lanceret som en strategisk ledelsesopgave snarere end en funktionel markedsføringsopgave.
De fleste forretningsfolk, beslutningstagere i virksomheder, studerende og forskere på universiteter verden over ved, at det er god latin at analysere kunders ønsker og behov for derefter at udvikle produkter og serviceydelser, markedsføring og forretningsmodeller, der tilgodeser netop disse behov. Dette holder stadig et stykke ad vejen. Men en stadig mere kvantificeret og dokumenteret verden – tænk blot på, hvad Google allerede ved om os alle – vil i højere grad gøre det muligt, at beskrive, forstå og konsekvensvurdere, hvordan markeder vil udvikle sig, og ikke mindst, hvilke positioner der skal indtages, ofte lang tid før disse positioner er lønsomme, udviklet og gjort synlige.
Analysen af kundebehov foregår ofte med et snævert fokus, når man ser på tidshorisont og analyseniveau. Virksomhederne vælger det korte sigt, hvor et "snap-shot" af kundernes behov her og nu identificeres, og i tillæg fokuseres der på virksomhedernes helt nære miljø, hvor de umiddelbare kunder og konkurrenter befinder sig.
Dette forekommer uholdbart, når man tænker på, at virksomhederne skal eksistere i en fremtid, som vil være helt anderledes end den nuværende. Verden af i dag er en verden, hvor virksomheder og markeder skabes og destrueres uden ophør og stadig hurtigere. Inden for blot et år kan markedsbetingelserne ændre sig fundamentalt. Såvel kunder som konkurrenter kan være helt andre, og kundebehov og konkurrentkompetencer kan have ændret sig radikalt.
Hertil kommer indflydelsen fra virksomhedens fjernmiljø, hvor teknologi, globalisering, konjunkturer og politiske indgreb, spiller en afgørende rolle for virksomhedernes dagligdag. Endelig skal man tænke på, at virksomhedens egen tilpasning til ændrede vilkår, ikke blot kan foregå "over-night", men oftest vil kræve en langvarig indsats, som i enkelte tilfælde kan vare år. Virksomheder kan derfor ikke nøjes med at lave tilpasninger til ”her og nu”-observerede ændringer i de eksterne markedsvilkår. Når man er færdig med at tilpasse sig, er det ganske enkelt for sent!
Fremtidsorientering
Alt dette peger i retning af, at virksomhedens evne til at skue fremad og tilpasse sig til identificerede ændringer i fremtidens miljø, spiller en afgørende rolle. Fremtiden kræver således fremtidsorientering snarere end markedsorientering. Idéen er ikke at forudsige fremtiden, men at forstå dens betingelser bedre end ens konkurrenter, således at man på et tidligt tidspunkt kan tage relevante udviklingsskridt for at være tilpasset ændringerne, når disse er fuldt realiserede.
Denne erkendelse har da også skabt en stigende interesse hos flere virksomheder og forskere på universiteter verden over. Der er således kommet discipliner som trendforskning og scenarie-planlægning – discipliner, som handler om at forudsige fremtidens udfaldsrum helt eller delvist, og som sætter os i stand til at forstå både stabile (forudsigelige) og ustabile (uforudsigelige) elementer i virksomhedens omverden.
I takt med et øget forandringstempo i virksomhedens omgivelser, øges vigtigheden af at være på forkant med udviklingen. I en mere globaliseret og integreret verden, bliver antallet af elementer, der betinger virksomhedens markedsbetingelser, flere i antal og mere dynamisk. Udfordringen bliver tilmed større, når flere elementer bliver uforudsigelige. Denne stigende uforudsigelighed i markedsdeterminanter skyldes blandt andet tempoet i ny teknologi samt dynamikken af større økonomiske og politiske begivenheder. Tænk blot på betydningen af sociale medier, finanskrisen, gældskrisen, muhammedkrisen, boligkrisen, energikrisen og krige, alt sammen drevet af en stadig mere integreret multipolær verdensorden. Dette kræver fremtidsorientering!
Mange af Danmarks mest succesrige virksomheder har forstået dette. De største virksomheder i Danmark har som regel afdelinger for analyse og udvikling, der har taget handsken op. I mindre virksomheder kan man finde ildsjæle, som på individuel basis interesserer sig for emnet. Hertil kommer en stadigt voksende mængde analysevirksomheder, som tilbyder at analysere trends for virksomhedskunder. Andre virksomheder har taget skridtet videre, for eksempel Google, og lancerer sine produkter som beta-versioner i erkendelse af, at tempo er vigtigere end kvalitet. Atter andre virksomheder anvender accelererede plan- og udviklingsforløb, i form af integrerede "workshops", hvor produkt, tests og markedsføring udvikles parallelt.
Mange virksomheder er ikke fremtidsorienterede. Virksomheder kan opdeles i tre grupper: En gruppe er meget proaktiv og laver avancerede undersøgelser og anvender aktivt netværk med andre aktører. Andre er kun moderat fremtidsorienteret. Disse betragter fremtiden som vigtig, men nøjes med at følge med i pressenyhederne og i faglige publikationer. Atter andre er ikke fremtidsorienterede, de prioriterer ikke fremtiden som vigtig og foretager sig absolut intet for at få et billede af, hvad fremtiden kan bringe. I de sidstnævnte virksomheder har dag til dag-problemerne og den nære virkelighed, skabt "future myopia" som en pendant til marketings traditionelle "market myopia". Kortsynetheden, hvor man glemmer sin egen virksomheds grundlæggende eksistensberettigelse på blot lidt længere sigt.
Udfordringer og muligheder
Hvorledes foretages sådanne fremtidsorienteringsanalyser? Den teoretiske litteratur anviser adskillige veje såsom scenarier, analyser af trends, økonomiske indikatorer samt mange andre, som det vil være for vidtgående at nævne her. Men langt vigtigere end metoder, er det mentale skift, som kræves: Først og fremmest skal man kunne omstille sig fra at tænke kortsigtet til at tænke langsigtet, fra at tænke på virksomhedens umiddelbare og nære forhold til at tænke mere overordnet (makro vil nogen sige), og til at forstå, at der ikke blot skal være tale om simple fremskrivninger af eksisterede produkter og aktiviteter, men at kreativitet og innovation skal spille ind.
Hvilke konsekvenser af denne tempoprægede fremtidsorientering vil vi se? Jo, vi vil se flere tværgående discipliner og fag på universiteter og skoler, hvor vi skal lære flere ting samtidig. Vi vil se integration af afdelinger i virksomheder og organisationer, så processer kan ske accelereret og parallelt. Vi vil se integration mellem de analytiske og strategiske ledelsesniveauer med de implementerende niveauer. I det hele taget vil alt, der kan og vil reducere "time to market" blive integreret i implementeringen. Endvidere vil vi se en decentralisering af virksomhedens funktioner og beslutningsprocesser for at opnå tempo. Dette giver rent faktisk nye (små og mellemstore) virksomheder en række fordele, fordi de ikke skal trækkes med bureaukrati og afstand til beslutningskompetence. Og investorer og aktiemarkederne vil opdage dette (… det har de nemlig allerede) og øge investeringen i nye og mindre "ventures" – kun midlertidigt sat på hold af finanskrisen.
De små og mellemstore virksomheders udfordring bliver dog at tænke langsigtet samtidig, og ikke kun reagere på kort sigt, ellers bliver de selv samme virksomheder fanget i "tidsfælden", hvor et stadig større tempo forhindrer dem i det "kølige" lange overblik. For pointen er, at fremtiden måske ikke kan forudsiges, men dens mere langsigtede konsekvenser og dynamik kan faktisk forstås og beskrives! Det svarer lidt til, at jo hurtigere man kører på en mørk vej, jo længere skal ens lys være.
Hvad skal virksomheder gøre for at agere mere fremtidsorienteret? To faktorer er vigtige: Dels skal der være et grundlæggende metodekendskab i virksomheden. Dels skal det mentale skift hjælpes på vej. Noget af det vigtigste er formentlig at identificere de medarbejdere, som allerede er fremtidsorienterede, og styrke deres position i virksomheden. En anden vigtig fremgangsmåde er at søge den eksterne information og viden, som man ikke selv kan producere internt hos virksomheder, der er specialiserede i analyse på det relevante felt.
Ikke kun fremtiden, men også nutiden, tilhører dem, som evner, at forstå både det nære nutidige med alle dets mange komplekse facetter, og de hyppigere ændringer i og omkring markedet. Hvilken virksomhed sidder du i? Hvornår har din virksomhed, foruden brugen af "mavefornemmelsen" og intuitionen, sidst beskrevet flere forskellige og mulige fremtidsscenarier, og deres forskellige konsekvenser for her af?!
Take aways:
- Betragt fremtiden som vigtig – lad ikke de dagligdags opgaver stjæle al din tid.
- Tænk fremtidsorienteret frem for markedsorienteret – ingen her og nu-tænkning.
- Tænk langsigtet frem for kortsigtet – næste år er ikke nok – kik flere år frem.
- Tænk strategisk frem for taktisk/operationelt – sæt store mål.
- Tænk overordnet (makro) frem for underordnet (mikro) – den næste krise, det næste opsving eller den næste teknologi betyder mere end den kunde, konkurrent eller leverandør, du har nu.
|
Litteratur:
Duus, Henrik Johannsen (2013) "Strategic Forecasting: Theoretical Development and Strategic Practice". International Journal of Business Innovation and Research, Vol. 7, No.3, pp. 362-378.
Heijden, Kees van der (2005) Scenarios: the Art of Strategic Conversation, John Wiley & Sons, Chichester.
Tvede, Lars (2010) Supertrends: Winning Investment Strategies for the Coming Decades, Wiley, Chichester.
Henrik Johannsen Duus er lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School. Han forsker i strategisk forecasting og innovation/entrepreneurship. Han har tidligere arbejdet med markedsorientering, innovationsledelse, vækst i små og mellemstore virksomheder, virtuel læring, international business-to-business markedsføring og økonomisk teorihistorie. 
Henrik Aage Sørensen er strategisk planner ved STRACTION og ekstern lektor på Copenhagen Business School, hvor han underviser i afsætningsøkonomi og international marketing/branding. Han arbejder i dag blandt andet som strategisk planner inden for marketing og strategisk ledelse i og uden for Danmark og rådgiver virksomheder i strategisk ledelse.