Joseph Pine er ikke sådan at komme uden om. Høj og med en markant hat trykket ned over det røde hår kommer han gående ind i den store bar i det nyindrettede Nimb ved Hovedbanegården i København. Under hatteskyggen er der et par små opmærksomme øjne, og da vi præsenterer os, lyser de op. Her i starten af november er han i Danmark blandt andet for at være hovedtaler på konferencen ”Oplevelsesøkonomi og bundlinje”. Og når han alligevel er her, skal han også vises rundt i Tivoli – og så mødes med den nydannede danske tænketank for oplevelsesøkonomi, som han også er involveret i. Og sikkert meget mere, som vi intet aner om.
På engelsk hedder oplevelsesøkonomien "The Experience Economy". Det var netop navnet på den bog, som Joseph Pine og James Gilmore udgav i 1999. Siden har begrebet oplevelsesøkonomi gået sin sejrsgang gennem det vestlige samfund. Alle har lært at sige ordet, og alle ved nu, hvad der ligger i ordet, det gælder også politikere. Tilsyneladende er der meget få, der har bemærket, at de sidste to kapitler i den skelsættende bog ikke handler om oplevelsesøkonomien. Men om det, som kommer efter: transformationsøkonomien!
- Jeg tror simpelthen, det er, fordi folk ikke har orket at læse bogen til ende, smiler Joseph Pine, mens han nipper til sin kop sorte te. Og så fortsætter han:
- Det er også, fordi vi stadig har meget at undersøge med oplevelsesøkonomien. Vi er slet ikke færdige med det endnu!
Ifølge Pine og Gilmore kan man dele vores samfunds udvikling op i fem faser. I den første fase var vores økonomi baseret på de råvarer, som hver enkelt menneske kunne grave op af jorden eller fange med sine hænder. Næste fase var baseret på forarbejdningen af råvarerne til færdigvarer. Den tredje fase var et samfund, hvor den dominerende økonomi baserede sig på salg af serviceydelser. I den fjerde økonomi og den, som er mest fremherskende lige nu, er servicen gået videre – fra service på færdigvarer til service som levering af oplevelser. Og understreger Pine: ”Det skal være autentiske og værdifulde oplevelser. Mindeværdige begivenheder, der engagerer det enkelte menneske. De skal ind og røre ved dig. Ellers kan de ikke skabe dette minde, denne erindring …
Som det sidste og femte økonomiske princip nævner han transformationsøkonomien. En økonomi, der baserer sig på transformerende oplevelser. En økonomi, hvor firmaer hjælper deres kunder hen imod en forandring, en transformation.
Forandring kræver investering
- Det er ikke noget nyt, der er bare sat nye ord på, siger Joseph Pine og fortsætter: Når det gælder oplevelsesøkonomien har vi altid haft store oplevelser: sportsbegivenheder, koncerter og blandt andet verdens ældste profession er alt sammen en oplevelse. På samme måde har transformationen altid været der – ofte i områderne af stat og nonprofit-aktiviteter. I bund og grund er områder som børnehjem og børnepasning, sundhedsvæsen og social service transformationer. Forskellen er bare, at nu kalder vi det oplevelsesøkonomi og transformationsøkonomi.
- I transformationsøkonomien er oplevelsen blevet råmaterialet, forklarer Joseph Pine:
- Oplevelsen bliver nu til en livsforandrende oplevelse, og produktet er det forandrede menneske. Men det forudsætter, at der er noget, du gerne vil opnå, at der er noget, du gerne vil forandres hen imod. At du har et mål. Og det mål, kan du som virksomhed ikke presse ned over din kunde, siger Joseph Pine, der bruger det gammelkendte billede med, at selvom du kan tage hesten til vandet, kan du ikke tvinge den til at drikke.
- Selvom du gør alt, hvad der er muligt for din kunde – om det er en enkelt stående person eller en virksomhed – for at sætte kunden i stand til at forandre sig, så er der ét sted, hvor processen kan strande: Hvis kunden ikke gør det, der skal til, for at tillade denne forandring, så sker det ikke. Forandringen kræver ret meget af den person eller virksomhed, der skal forandres. Den kræver en stor investering.
Personlige programmer
Et af de eksempler, som Joseph Pine ofte bruger, er medicinalvirksomheden GlaxoSmithKlines erfaringer i forbindelse med salget af nikotintyggegummi og plastre.
- De produkter skal hjælpe mennesker med at gå fra at være rygere til ex-rygere. Men da firmaet kiggede nærmere på deres resultater, fandt de ud af, at der kun var 24 procent af de mennesker, som brugte plastrene og tyggegummiet, som faktisk lykkedes med at holde på med at ryge. Men det er også svært. Det er jo det, som betegner afhængigheden.
- Ikke overraskende synes GlaxoSmithKline, at succesraten var for lav. Derfor oprettede de et program med en tilhørende hjemmeside, "Committedquitters.com". Modsat plastrene og tyggegummiet, som sælges i samme pakke til alle kunder, så tillader dette program hver enkelt bruger at få sin egen personlige profil, sit egen personlige program og egne personlige råd til det at holde op med at ryge.
- Det er helt igennem individualiseret. Og det er det, som transformationsøkonomiske produkter bør være. Gennem dette program får hver enkelt person tunet sig ind på, hvad der er på spil netop for hende. Og når et menneske havde været gennem dette program, er der ikke længere kun 24 procent chance for, at smøgerne bliver lagt på hylden. Nu er chancerne oppe på fifty-fifty. Men det tal viser også, at der stadig er mange, som det ikke lykkes for. At en succesfyldt transformation er meget svær at opnå.
- Selvom transformationer er svære, betyder det ikke, at vi skal opgive dem. For ifølge Joseph Pine ligger der et stort potentiale i transformationsøkonomien. Som virksomhed skal man vide, at det er svært, og at det kræver en meget individualiseret henvendelsesmetode. Men markedet er meget lovende:
- Det vigtigste er at finde ud af, hvad er det for et ønske, dine kunder har. Hvad vil de gerne være? Hvor ligger deres behov for forandring? Det skal man allerførst forstå. For at finde frem til det kan man allerførst spørge dem. Nogen gange ved de, hvad de vil. Andre gange skal man trække det ud af dem. Andre gange kan du se, at kunden har en retning, men ikke ved helt præcist, hvor hun skal hen.
Det kostbare slutprodukt
Som et eksempel på en vellykket transformationsproces, oven i købet med en relativ stor økonomisk gevinst for udbyderen, fortæller han historien om, hvordan det sidst på sommeren, efter 12 års dedikeret arbejde, lykkedes ham at opnå at få sit golfhandicap ned under det magiske 10-tal.
- Normalt tilbyder de professionelle golfspillere og golfundervisere ikke transformationer. De tilbyder dig oplevelser, og du betaler for den tid, du tilbringer med dem - uanset om du bliver bedre eller ej. Men jeg spurgte min underviser, om han ville indgå en aftale med mig. I stedet for at betale ham 30 dollars pr. lektion skulle jeg kun betale ham 15. Til gengæld ville jeg give ham 5.000 dollars den dag, hvor jeg – med hans hjælp – var blevet så god, at mit handicap var kommet ned under 10.
- Jeg kunne se ham tænke. Hvad han først overvejede, var nok, om han mente, at jeg havde det, der skal til for at nå frem til målet. Det skal være sandsynligt, at jeg, hans kunde, kan opnå denne forandring. Det er en afvejning, hvor du finder ud af, hvem der holder, og hvem der ikke holder. Derefter opsatte han nogle betingelser for mig. Jeg skulle have meget undervisning, og jeg skulle træne tre gange om ugen, og han gav mig teknikker, som jeg kunne bruge til at træne. Det var noget, han aldrig havde foreslået før. Men nu, hvor han indså, at hans indtægt afhang af transformationen, var der en grund til at opstille den slags betingelser. Og det er en af nøglerne til at komme ind i transformationsforretningerne. Opstil betingelser. Derudover skal du tage dig betalt for de målbare resultater. Og du skal vælge dine kunder med omhu.
Jospeh Pine er sikker på, at både han og hans golfunderviser har vundet ved denne aftale. Joseph Pine er – som ønsket – blevet en bedre golfspiller. Og golfunderviseren har tjent meget mere på at gå med på aftalen om at sælge Joseph Pine slutproduktet i stedet for vejen derhen. Han har solgt ham den forandrede Joseph Pine. Golfspilleren med et handicap under 10.
- Hvis du sælger slutproduktet i stedet for det, der kan tage dig hen til slutproduktet, så vil du få meget mere økonomisk gevinst. Det er meget højere takseret, siger Joseph Pine, der netop er i gang med at overveje, hvad hans næste mål skal være på golfbanen.
- Min underviser har netop trukket sig tilbage. Men før han gjorde det, sagde han, at han mente, at sådan som mit liv er i dag, kan jeg aldrig blive bedre, end jeg er nu. Jeg rejser for meget, jeg har ikke tiden. Hans råd er, at jeg skal glæde mig over, hvor jeg er.
Om han følger sin tidligere undervisers råd eller ej, er én ting sikker: Joseph Pine ved, at der ingen vej er tilbage! Han vil aldrig tillade sig selv at slække på sit niveau. Derfor skal han fortsat modtage undervisning. Og måske kommer der nye mål. Måske vil han lære at bruge golfkøllen med venstre hånd. Måske har han ambitionen om at blive klubmester? Så han er stadig parat til at lægge masser af penge i sin store fritidsinteresse: golfen. Fordi der stadig er masser af muligheder for forandringer. For at blive en ny og bedre Joseph Pine.
På samme måde som denne personlige historie fra golfbanen er en historie om en vellykket transformationsøkonomisk proces, ser han transformationsøkonomiske muligheder mange steder:
- Tænk på fitnesscentrene. De burde være i transformationsbranchen, men er stadig i oplevelsesbranchen. At gå til fitness kan blive et livslangt program. I det øjeblik, hvor kunderne finder ud af, at de ikke længere bare vil være slankere, men også sundere, og de vil også være sundere, når de er ude at rejse, så er branchen sikret langt ude i fremtiden.
Samme store potentiale ser han i "Business to Business"-området.
- Lad min indkomst være baseret på din succes – det er grundlaget for transformationsøkonomien. Og hvis jeg i stedet for blot at sælge dig den dims, du ønsker til din maskine – den dims, der gør, at du kan øge produktiviteten – sætter mig ned sammen med dig og finder ud af, hvor dit markedspotentiale egentligt ligger, så er der endnu en kilde til min indkomst og til din succes. Den transformation kan ændre din virksomheds identitet. Men den proces forudsætter, at kunderne kan betragte dig som autentisk. De ønsker ikke at købe en kopi fra den falske – de vil hellere købe den originale vare fra en, de kan stole på, siger Joseph Pine, før han slutter:
- Transformationerne hjælper dig med at ændre din identitet. Men de fleste forbrugere er ikke parate til at tænke på det på den måde: at jeg skal betale for at få nogen til at forandre mig. Det er vi ikke helt klar til – endnu!
Kunden er produktet
Et af de steder, hvor man på dansk grund er nået langt med at implementere de transformationsøkonomiske principper, er på Experimentarium. I yderkanten af det store SCIENCE CENTERS område, hvor man blandt meget andet både kan tjekke sin mulighed for at bevæge en bold udelukkende med hjernekraft og høre det forstærkede ekko af sin egen stemme og på den måde – på egen krop – erfare, hvordan vores hjerne er skruet sammen, og hvordan lyd bevæger sig i rum og tid, byder centrets direktør Asger Høeg velkommen.
- Kunderne, de som efterspørger varerne, stiller større og større krav. De vil have den transformerende oplevelse. Derfor er det ikke Experimentariums udstillinger, der er vores produkt. Det er kunden, hver enkelt af de 984 personer, der hver dag går ind ad døren, der er produktet. Målet er, at hver eneste besøgende bliver transformeret. Kommer et skridt videre i sin selvrealisering, siger direktør Asger Høeg, der ved siden af sin ansættelse på Experimentarium også underviser i transformationsøkonomi på Copenhagen Business School. Han forklarer videre:
- Pr. definition er vi en transformerende virksomhed. Men jeg skal da indrømme, at da vi åbnede Experimentarium i 1991, lavede vi udstillingerne med udgangspunkt i vore egne præferencer. Fordi der var noget, vi selv synes, kunne være skægt at undersøge og samtidig præsentere det i en udstilling. Fra primært at være en produktorienteret virksomhed har vi orienteret os mere og mere over mod vores publikum. I stedet for at gå mod produktet er vi gået mod den enkelte kunde. Transformationsøkonomien fortæller os, at hvis man skal lykkes som virksomhed, skal man yde nogle produkter, som er helt igennem personliggjorte. Hver gang vi skaber en udstilling og for hvert enkelt element af udstillingen, skal vi spørge os selv: Kan det her få vores besøgende til at realisere sig selv?
Spørgsmålet gælder ikke kun centrets leder og kreative hold – altså dem, der udtænker og skaber udstillingerne. Det gælder i lige så høj grad centrets øvrige ansatte.
- Medarbejderne skal betragte sig som skuespillere, der er castet til opgaven. De iscenesætter produktet og skaber oplevelsen rettet mod den enkelte kunde, så oplevelsen bliver transformerende. Det ultimative produkt bliver kundens transformation, idet alle vores besøgende kan afspejle sig i alle vores eksperimenter, fordi det er dem selv, der laver eksperimentet, siger Asger Høeg, der mener, at den udfordring ikke kun gælder for oplevelsesorienterede virksomheder.
- Alle virksomheder skal bevæge sig hen imod det mere kundeorienterede. Prøve at personliggøre produktet. Fordi den transformerende oplevelse er den ultimative personlige oplevelse.
Hvor Joseph Pine påpegede, hvordan de transformationsøkonomiske processer altid har været en del af vores samfund gennem blandt andet opdragelse, sygepleje og uddannelse, peger Asger Høeg på de muligheder, som overklassen til alle tider har haft for at søge transformerende oplevelser. Oprindeligt var dette overskud en del af aristokratiet. Det overskud har mange af os andre nu også fået mulighed for at tage del i.
- I vores samfund er der flere og flere, der er i en situation, der sætter dem i stand til at sige "mig" – og ikke "os".
Bygninger skaber mennesker
Et andet sted, hvor man har kunnet se virksomheders – og staters – forsøg på at påvirke og transformere mennesker, er gennem bygninger.
- Et helt ekstremt eksempel er Hitler og hans chefarkitekt Albert Speer. De forsøgte at skabe en fællesskabsfølelse gennem majestætisk arkitektur. Gennem bygningerne forsøgte de at transformere deres undersåtter, siger Rune Thorbjørn Clausen, der som erhvervs-ph.d.-studerende er tilknyttet Center for Ledelse i Byggeriet ved Copenhagen Business School.
Gennem sin ansættelse hos PLH Arkitekter forsker han i transformationsøkonomi i forhold til bygninger, eller rettere, hvordan bygninger kan tillade og tilbyde brugeren at indgå i forskellige værdiskabelsesprocesser.
- Arkitektur er organisationens største artefakt. Den har en enorm mulighed for at skabe en ændring af medarbejdernes grundlæggende tilstande. Derfor er det også overraskende, hvor lidt man har beskæftiget sig med det på virksomhedsniveau. Sikkert fordi disse arkitektoniske aktiviteter er dyre og ikke giver nogen resultater på bundlinjen her og nu. Så bruger man hellere penge på markedsføring og kommunikation, siger Rune Thorbjørn Clausen, der gør rede for, hvordan arkitektur har to funktioner. Dels den primære, som denoterer den bogstavelige mening – den giver os tag over hovedet – dels den sekundære.
- Den konnoterer også symbolsk mening. Det er i høj grad det skifte, som er interessant. Her er det, man kan ændre på et firmas selvopfattelse og den opfattelse, som omgivelserne har af firmaet. Arkitekturen skaber dette mulighedsrum, så det er op til os selv at skabe værdien i dette mulighedsrum. Med en oversættelse af et citat af den engelske statsmand Churchill: Vi skaber bygningerne, og efterfølgende skaber de os.
Ligesom Joseph Pines eksempel fra golfbanen og Experimentariums 984 daglige besøgende forudsætter den vellykkede og værdiskabende brug af arkitekturen en meget engageret bruger:
- Det kræver, at man involverer sig, og at man har en kapacitet til at involvere sig. Ellers kan man ikke tage imod arkitekturens tilbud om at ændre form, tilstand og adfærd. I sig selv er arkitekturen ikke løsningen. Det er op til ledelsen og bagefter de ansatte og brugerne at forfølge og udnytte de mulighedsrum, der åbner sig.
Visdom er vejen
Hvis fremtidens – og også nutidens – transformationsøkonomiske processer skal lykkes, forudsætter det, at kunden lader virksomheden – udbyderen af transformationerne – få et blik ind i sit indre liv og sine indre ønsker. Den slags kræver stor gensidig tillid. Det er Joseph Pine udmærket klar over, og mens han sipper endnu en kop af den gode te, kigger han direkte på os og siger, at sådanne forhold kræver, at virksomheden udviser noget så gammeldags som – visdom!
- Vi har et hierarki af intelligens, der modsvarer udviklingen af økonomiske værdier. Denne sidste og femte økonomi, hvor vi kaster os rundt i folks hoveder og er inde og pille ved et menneskes sande håb og aspirationer, forudsætter et samfund, der er præget af visdom.
Hvad han også er klar over, og hvad han ønsker at slå fast, er, at det er den sidste økonomi. Efter transformationsøkonomien er der … intet!
- I denne sidste økonomi er det transformerede menneske produktet. Dette menneske kan ikke blive vores råstof, kan ikke yderligere gøres til en markedsvare. I mit hoved har mennesker en værdi, der gør, at de aldrig kan blive varer. Der er en grund til, at man ikke kan sælge kropsdele på eBay.
|
Oplevelsesøkonomi i Danmark
Sammen med Rolf Jensens Dream Company har Flemming Madsen fra Kultur og Kommunikation indledt et samarbejde om dansk oplevelsesøkonomi. En lang række mennesker, både fra erhverv og kultur, er – sammen med Joseph Pine – med i dette netværk, der har det erklærede formål at gøre oplevelsesøkonomien praktisk anvendelig - både i virksomheder og i kulturlivet.
|
