I godt en halv snes år har virksomheder arbejdet med Corporate Branding. Langt fra altid med succes. Mange problemer med Corporate Branding skyldes en forestilling om, at man kan behandle en virksomhed som en mærkevare med anvendelse af traditionelle markedsføringsmetoder under marketingafdelingens ansvar.
Det hævder forfatterne til en engelsksproget bog fra Copenhagen Business School Press. Corporate Branding er ikke noget nyt fænomen, men de hidtidige erfaringer viser behovet for en ny bølge inden for Corporate Branding. Ikke kun som et middel til at skabe en entydig kommunikation fra virksomheden til markedet, men som en proces, et stadigt samspil mellem virksomheden, dens medarbejdere og dens omverden.
For at kunne opnå de fulde fordele ved Corporate Branding er det nødvendigt at flytte ansvaret fra marketingfolkene op i virksomhedens øverste ledelse. Kun der kan man inddrage alle de faglige discipliner, som må medvirke, hvis det ikke blot skal blive opfattet som en smart etiket uden egentligt nyt indhold.
Det vil inddrage Strategi og finans, Organisationsteori, Visuel Identitet, Kommunikation og – naturligvis stadigvæk – Marketing.
Internationalt projekt
Bogen indgår i et internationalt forskningsprojekt, igangsat på initiativ af professorerne Majken Schultz fra Copenhagen Business School og Mary Jo Hatch, University of Virginia. Initiativet blev gennemført i årene 2002-2005 som en del af det tværinstitutionelle forskningsprogram ”Ledelse, Organisation og Kompetence” (LOK) i samarbejde med LEGO Gruppen og CBS.
Undersøgelser i en række virksomheder viste, at mange problemer skyldtes fejlopfattelser af Corporate Branding som en form for produkt-branding, bare på virksomhedsniveau, ”ejet” af marketingfunktionen – en slags standardiseret sukkerovertræk til markedskommunikationen, som helt automatisk ville mobilisere medarbejderne under den fælles identitet.
Det ejerskab har vist sig ikke at holde stik. Når LEGO Gruppen har haft sine problemer med at overføre sit produkt-brand til nye områder, har en hovedårsag været, at de stærke bånd mellem varemærket og de kreative byggeklodser har været dybt integreret i såvel medarbejdernes som markedets bevidsthed.
Og et Corporate Brand er ifølge forfatterne netop ikke en etiket, der kan sættes på en organisation en gang for alle, men en løbende proces. Selve mærkeidentiteten opstår ikke mindst i et samspil mellem medarbejderne og kunderne.
Den nye bølge
”Målet (med bogen) er at udstikke en kurs for den anden bølge af corporate branding, som positionerer det som en proces, gennem hvilken en organisation kontinuerligt kan realisere sit formål – et formål som er meningsfyldt for mennesker i og uden for organisationen”, hedder det.
Bogen er redigeret af Majken Schultz, Yun Mi Antorini og Fabian F. Csaba og skrevet med yderligere bidrag fra Kasper S. Andersen, Esben Karmark og Pernille Gjøls-Andersen. Den er i tråd med formålserklæringen opdelt i tre hovedafsnit, som på engelsk bliver tre P’er: Purpose, People, Process.
Forskellen mellem den første og den – måske endnu lidt hypotetiske – anden bølge af Corporate Branding fremgår af tabel 1. Den nye bølge er i højere grad et organisatorisk begreb, som understøttes ved flade og fleksible organisationsstrukturer, klare udtryk for visioner og værdier, ledelsen som inspirator, og den der skaber vilkårene for arbejdet på tværs af virksomhedens funktioner med afskaffelse af barrierer for uformelle kontakter og intern historiefortælling.
Bogen er en blanding af teoretiske betragtninger og eksempler fra virksomheder som LEGO Gruppen, Walt Disney Company, Johnson & Johnson, Calvin Klein og B&O.
Uanset de mange henvisninger til praksis er bogen dog hovedsageligt nyttig læsning for forfatternes internationale fagfæller, som her får en engelsksproget bog, der viser dansk forskning som pionerer i nytænkning om en international tendens.
For den tænksomme praktiske leder er der ikke værktøjer, men inspiration at hente. Ikke kun til erhvervsfolk, men også den offentlige sektor og frivillige, non-profit organisationer (NGO’er).
Første og anden bølge af Corporate Branding (Antorini & Schultz)
