Lad de globale udfordringer blive dit strategiske kompas

Tiltagende aldring, fødevaremangel, ressourceknaphed og stigende økonomisk ulighed er bare nogle af nutidens største globale udfordringer. Dem som vi ved, at vi alle skal bidrage til at løse, men som for de flestes vedkommende virker så overvældende, at mange opgiver på forhånd.

Det gælder også dagens ledere, som endda har flere gode grunde til at handle på klodens voksende problemer. Udover at hjælpe med at redde verden, gemmer de globale udfordringer nemlig på betydelige vækstmuligheder, som ledere kan høste store fordele af, hvis bare de lærer at tyde dem.

Sådan lyder det fra Harvard University professor Mark Esposito, som med en ny bog, Understanding how the future underfolds, nu giver ledere en håndsrækning. I bogen præsenterer han en model, der skal hjælpe dagens ledere ud af den handlingslammelse, som afholder mange fra at se de strategiske muligheder i jordens tiltagende problemer og bruge megatrends som afsæt for nye forretningsmodeller.

- Ledere har altid taget afsæt i fortiden, når de skulle finde nye vækstmuligheder for fremtiden, og baseret deres strategier på tidligere resultater. Den metode virkede fint dengang virksomheders markeder var små og allerede kendte. I dag har verden jo åbnet sig fuldstændigt, og der opstår hele tiden nye segmenter og markeder, hvor der ikke var nogen før. Dem finder man ikke ved at kigge bagud i tiden, men kun ved at lære at tyde nutiden og forstå, hvordan verden udvikler sig lige her og nu. Og det skal ledere derfor lære, siger Mark Esposito, professor i strategi og konkurrence på Harvard University Extension School og professor på Grenoble School of Management i Frankrig samt senior associate på University of Cambridge i Storbritannien.

Ledere er handlingslammede af klodens udfordringer
Mark Esposito er en af hovedtalerne, når Thinkers50 European Business Forum lanceres den 10.-11. maj i Odense, som en europæisk pendant til World Economic Forum i Davos for virksomhedsledere og –tænkere, og som blandt andet også har verdens strategi-ikonet Michael Porter og tidlige Novo Nordisk CEO Lars Rebien Sørensen på programmet.

Det overordnede tema på business forummet er fremtidens vækst og innovation og Mark Espositos bidrag fra talerstolen vil blandt andet fokusere på pointerne i hans nye bog om de megatrends, som han mener, at ledere i dag forholder sig alt for passivt til.

-De fleste CEO´s i dag kender hovedtendenserne og udfordringerne for verdens udvikling. Men de aner ikke, hvordan de skal handle på dem. Ligesom vi andre, er de overvældede og handlingslammede og mangler konkrete redskaber til at omsætte det, de ser til praktisk handling. Og det er præcis det, vi prøver at hjælpe dem med, siger Mark Esposito, der har udgivet bogen sammen med professor kollegaen Terence Tse fra the European Business School.

Nye markeder skabes af sociale ændringer

Mark Esposito stiftede for nogle år siden the Lab-Center for Competitiveness på Harvard Business School, hvor han i blandt andet i samarbejde med Michael Porter har forsket i vækst og udviklingen af nye markeder, og i samarbejde med Terence Tse senest også har interviewet 80 topledere om deres evne til at forudsige nye markeder. Hvilket har ledt til flere opsigtsvækkende resultater. Det første, at lande, der i dag ud fra traditionelle makroøkonomiske målinger, ser ud til at stagnere eller være i recession, ofte har små lokale markeder i eksplosiv vækst. Som dog aldrig stimuleres og vokser, fordi de går under de makroøkonomiske radarer. Vækstmarkeder, der typisk udspringer af demografiske og sociale ændringer, og som rummer vækstmuligheder for virksomheder, hvis de forstod at spotte dem.

- Det første interessante vi så, var forekomsten af små lokale vækstmarkeder i mange lande, som man på makroøkonomisk og nationalt niveau aldrig finder ud af, hvorfor man misser et betydeligt vækstpotentiale. Det næste var, at disse nye markeder ofte opstår af sociale ændringer. Altså demografiske udviklinger, nye sociale modefænomener, forbrugertrends eller mangel på adgang til varer og services, som stimulerer iværksættere til at udvikle nye. Det førte os til næste interessante opdagelse, nemlig erkendelsen af, at kan virksomheder lære at tyde de kræfter, der driver disse sociale forandringer, så har de også forstået, hvor væksten kommer til at være i fremtiden. Og det fik os igen til at stille skarpt på netop de kræfter, der driver nye markeder frem i dag, og det er de megatrends, som modellen er bygget op omkring, fortæller Mark Esposito.

 

Brug megatrends positivt

Forfatterne kalder modellen DRIVE efter forbogstaverne i de fem overordnede tendenser, som de igennem de 80 CEO interviews har identificeret som de mest afgørende:
De fem megatrends i modellen er udtryk for de fundamentale kræfter, der i dag på dramatisk vis er i gang med at forme morgendagens sociale, økonomiske og politiske landskab. Vi er jo langt fra de første til at tale om megatrends. Men hvor man i mange år mest har omtalt dem som de skræmmende klimaforandringer, ressourcemangler og befolkningseksplosioner, der vil ødelægge jorden, så forsøger vi, som de første, at give ledere en praktisk viden om, hvordan de kan bruge samme udfordringer og trends til at finde svaret på deres kommende forretningsmodeller, siger Mark Esposito til Ledelse i Dag.

• D for Demografisk udvikling
• R for Ressourceknaphed
• I for Inequality og altså voksende ulighed
• V for Volatilitet, hyppige udsving og uforudsigelighed og endelig
• E for Entreprising dynamics om nye forretningsmodeller fra de nye økonomier
  
  

- De fem megatrends i modellen er et udtryk for de fundamentale kræfter, der i dag på dramatisk vis er i gang med at forme morgendagens sociale, økonomiske og politiske landskab. Vi er jo langt fra de første til at tale om megatrends. Men hvor man i mange år mest har omtalt dem som de skræmmende klimaforandringer, ressourcemangler og befolkningseksplosioner, der vil ødelægge jorden, så forsøger vi, som de første, at give ledere en praktisk viden om, hvordan de kan bruge samme udfordringer og trends til at finde svaret på deres kommende forretningsmodeller, siger Mark Esposito til Ledelse i Dag.

Pensionister bliver fremtidens største forbrugsgruppe
Den første megatrend i modellen, den Demografiske udvikling, og især den globale aldring, er ifølge Harvard professoren en, som de fleste virksomhedsledere bør forholde sig til og tænke ind i deres strategier.  - Befinder du dig eksempelvis inden for forbrugsgoder, som Unilever eller Procter&Gambler, vil aldring få stor betydning. For selvom den ses forskelligt mellem Afrika, Europa og Latinamerika, så vil intet land i verden forblive upåvirket. Selvom flere og flere bliver ældre i dag, betragtes pensionister stadig ikke som et selvstændigt segment. Men det kommer de til. Fra 2030 vil pensionister udgøre den største befolkningsgruppe, og det bør virksomheder tænke ind i deres forretningsideer allerede nu, siger han.

Ressourceknaphed er den næste og handler om, at vores produktionsmetoder i dag er uhyre ressourcekrævende, og at der derfor vil komme stigende pres på klodens naturressourcer fremover. Er man virksomhed med en produktion med stort vandforbrug, vil det derfor være oplagt at arbejde på at udvikle mindre vandkrævende produktionsprocesser. Dels for at reducere egen afhængighed af ressourcen vand, som hele tiden bliver mindre tilgængelig. Dels for også at engagere sig i kampen om at afhjælpe klodens vandmangel med nye forretningsmodeller, som andre kan lære af.

Alle virksomheder vil lide under verdens voksende ulighed

I står for inequality (ulighed) og er den tredje afgørende megatrend, som virksomheder bør forholde sig til. Her menes ikke bare økonomisk ulighed, men ifølge Esposito en voksende ulighed på mange parametre mellem forskellige grupper og klasser, der vil skabe flere og større gab mellem befolkningsgrupper i fremtiden. Større indkomstforskelle, større kapitalforskelle, forskelle i levetid, i uddannelse, forskelle mellem køn og så videre.

 

- Der er ingen tvivl om, at det er i virksomheders egen interesse at bidrage til at udligne denne ulighed og tænke udfordringen ind i deres forretningsmodeller. Er du for eksempel bank, vil du helt sikkert blive påvirket af en stigende kapitalulighed, som vil gøre det sværere og sværere for kapital at nå visse befolkningsgrupper, som bliver mere og mere marginaliseret. En forretningsmodel ville derfor være at arbejde på at sikre penge lettere adgang til nogle af de fattigste grupper på kloden. Hvilket både vil være en fordel for dig selv, fordi du bevarer et mere balanceret kapitalmarked, samtidig med at du rent faktisk bidrager til at reducere uligheden i verden, siger Esposito og forklarer, at de sociale og økonomiske resultater altså godt kan gå hånd i hånd.

Ny teknologi rummer også muligheder

Han fortæller videre, at den fjerde megatrend, volatilitet, handler om alt det, der er relateret til kunstig intelligens, automatisering, digitalisering og robotteknologi, som i disse år kraftigt reducerer beskæftigelsen i verden. Men som også er en global trend, som ledere bør anse som en mulighed for nye forretningsideer for, hvordan teknologi eksempelvis kan bidrage til at give mennesker adgang til ting og services, snarere end blot gøre dem arbejdsløse.

- Ny teknologi er ikke kun skadeligt for arbejdskraften, men kan også hjælpe folk med at opnå adgang til ting, de ellers ville være isoleret fra. Ligesom teknologisk udvikling har bidraget til at udvikle bærbare solpaneler til landbybefolkninger i Kenya, og dermed givet mennesker, der ellers ikke ville have haft det, elektricitet uden investering i stor infrastruktur. Og dermed har man både skabt en ny forretning og øget menneskers velfærd og livskvalitet. Så fremfor kun at frygte den teknologiske udvikling, bør vi også huske at se på den som en, der giver muligheder, siger han.

Vesten skal lære at producere mere for mindre

Og endelig nævner Esposito E for entreprising dynamics, som den sidste megatrend. Den handler især om, at vestlige virksomheder skal lære af de nye økonomiers mere effektive og besparende forretningsmodeller.

 

- I dag er det jo sådan, at de fleste rige lande producerer ved at forbruge mere. Vi bruger altså hele tiden flere ressourcer, hver gang vores produktion stiger. Fattigere lande derimod har, grundet deres ressourceknaphed, opnået stor ekspertise i at producere mere med mindre. Så i en verden hvor ressourceknapheden hele tiden stiger, ville det være godt for os i den vestlige verden at lære at producere mere for mindre, og altså blive inspireret af den måde man udtænker produktionsmetoder og forretningsmodeller i fattige lande, siger Esposito og nævner et eksempel fra Indien, hvor man i høj grad er begyndt at bruge ler som køleskabe, hvilket viser sig at være uhyre køleeffektivt. Derfor videreudvikler man hele tiden på de kølemetoder, som ler giver, hvilket er en klassisk nyskabelse med knappe ressourcer. Et andet eksempel er fra Kina, hvor brugen af telemedicin til behandling af patienter i de landdistrikter uden hospitaler, bliver mere almindeligt. På den måde hjælper telemedicinen læger med at dække store dele af befolkningen, som ellers ville være uden hospitalshjælp.
 

- Vi har meget at lære fra de lande, der har få ressourcer og som er eksperter i at få mere ud af mindre. Det er forretningsmodeller fra nye økonomier, som vi skal lære af for at sænke omkostningerne i Vesten, samtidig med at vi øger vores service. Og her er der også masser af vækstmuligheder for virksomheder.

 

Megatrends er den strategiske følgesvend

Mark Esposito understreger, at ideen med DRIVE-modellen ikke er, at ledere skal udvikle nye forretninger med afsæt i alle megatrends. Men til gengæld forstå, hvilke trends der er tættest på deres virksomhed og derefter beslutte, hvordan netop disse megatrends kan generere vækst og innovative muligheder for dem.

 

- Måske vil den demografiske udvikling ikke være så kritisk for en given virksomhed, mens ressourceknapheden til gengæld vil være det. På den måde håber vi, at modellen her vil gøre det lettere for ledere at tage strategiske beslutninger. Hvis ledere lærer det, kan disse megatrends blive den bedste strategiske følgesvend, de kan få, så de ikke længere bare sidder passivt tilbage og kigger på klodens overvældende udfordringer, men får forretningsgevinster ud af dem, slutter han.