Crowdsourcing: Når virksomheder åbner vinduer til samfundet

Tidligere kunne – let overdrevet – en virksomhed godt være ”en stat i staten” og leve sit eget liv, bortset fra den nødvendige relation til leverandører og kunder (i den offentlige sektor: borgere, klienter, patienter osv.). Nogle lidt arrogante virksomheder forsøgte endda at leve i stilhed: ”Vi skal nok lade være med at blande os i samfundets forhold, hvis I lader være med at blande jer i vores forhold”.  

I dag indebærer samfundsudviklingen og især udviklingen i informations- og kommunikationsteknologi, at virksomhedernes ydermure smuldrer eller gennemhulles, og at der er et i stigende grad intenst, ja nærmest intimt, samspil mellem virksomheden og det omliggende samfund. Hvad skyldes denne udvikling, hvordan ser det ud i dag, og hvad er konsekvenserne? Nøgleordet er crowdsourcing, jf. nedenfor.

De første eksempler på, at virksomheder åbnede vinduerne til samfundet, var for eksempel lokalbankers støtte til idræt og ungdomsarbejde, eller store koncerner, der gav støttebeløb med mange nuller til Danmarks-Indsamlinger. Lidt mere skjult har været støtte til for eksempel politiske partier.

Kommuner har selvsagt altid – og principielt – haft et (geografisk) tæt forhold til ”kunderne”, idet enhver borger er født kunde, men hvor tit kom man på rådhuset? Dette ændrede sig med indførelse af Borgerservice, der nærmest er et vugge-til-krukke servicekoncept. Det store gennembrud har imidlertid været nyhedsmail og anden elektronisk kommunikation, der indvier borgerne i alle kommunens aktiviteter og indbyder til øjen- og nærkontakt.

Tilsvarende eksempler findes i dag hos stort set enhver større privat virksomhed, der også forsøger at skabe et virtuelt fællesskab med kropsvarme med kunder, venner mv. I en helt anden boldgade skal det heller ikke glemmes, at den danske velfærdsmodel er bygget op omkring byggesten som en stor offentlig sektor, betydningsfulde faglige organisationer og en sand myriade af interesseorganisationer, for eksempel inden for sundhedsvæsenet (patientorganisationer).

Trods disse forkastninger i grænseområdet mellem virksomheden og dens omgivelser, har én ting imidlertid stået fast: virksomheden påtog sig selv det arbejde, der var forbundet med dens virke og formål. Dette er vendt helt på hovedet i dag.

Crowdsourcing indebærer nemlig, at arbejdsopgaver, der traditionelt er blevet varetaget af en person, som var ansat af virksomheden til inden for virksomhedens mure at løse disse opgaver, nu outsources – via brug af virtuelle kommunikationsmidler – til en udefineret, typisk stor og diffus gruppe af personer i virksomhedens omgivelser. Dette minder lidt om gøgen, der lægger sine æg i andres rede. Outsourcing indebærer – lidt fortegnet – at man kommunikerer til omgivelserne: ”Vi har disse opgaver og problemer, som er påtrængende for os. Hvem har lyst til at bide til bolle og løse problemerne for os?”.

Wikipedia definerer crowdsourcing på følgende måde:

Crowdsourcing er en sammentrækning af crowd og outsourcing, og begrebet blev introduceret første gang i artiklen ”The Rise of Crowdsourcing” af Jeff Howe i Wired Magazine, juni 2006. Det er en metode, der fungerer som en distribueret problemløsning og produktionsproces, der indebærer at man outsourcer opgaver til et (relevant) netværk af mennesker – også kendt som mængden eller crowd.

(NB! Wikipedia er i sig selv et eksempel på crowdsourcing, idet flere hundrede tusinde personer frivilligt har bidraget til de i alt 40 millioner artikler, der nu ligger på sitet).

Et autentisk eksempel på en crowdsourcing-proces er et konsulentfirma, som hjælper virksomheder og institutioner til at spidsformulere deres strategiske udfordringer. Det kan være et medicinalfirma, der ønsker at udvikle et nyt produkt, eller en miljøorganisation, der kæmper med et bestemt forureningsproblem. Når det er sket, sendes problembeskrivelserne ud til konsulentfirmaets cirka 250.000 venner, som igen er koblet sammen med i alt cirka 12 millioner personer. Mon ikke der blandt disse skulle være én person, der har et genialt forslag til løsning af problemet? Det kan være en pensioneret forsker, der sidder i en bjerghytte, en ingeniør i en kommunal forvaltning eller en kvik gymnasieelev.

Hvorfor gør virksomheder og institutioner dette, og hvorfor synes mennesker, at det er sjovt at kæmpe med problemer, som ikke er deres, og som de normalt ikke får penge for at løse? Virksomhederne gør det, fordi de ofte ikke har den tilstrækkelige kompetencemæssige muskelkraft, fordi det kan være opgaver med éngangskarakter, fordi det er billigere og går hurtigere, fordi de får en meget mere bredspektret buket af løsninger end dem, virksomhedens egne folk udtænker i deres indre fængsel, og fordi det er en måde at brande virksomheden på og dermed forstærke dens omdømme.

Ifølge Natalia Levina, der sammen med en håndfuld andre oplægsholdere fortalte om ”Organizing work online with crowds” på AOM [1], har folk fire motiver til at bidrage:

Money, glory, love, and learning.

Økonomiske incitamenter (money) er ikke så udbredt, men ses, hvis for eksempel medicinalvirksomheden sætter en præmie på den opgaveløsning, der lever op til de formulerede krav. Den kraftigt stigende udbredelse af online-freelanceers, hvor arbejdsgiver udbyder arbejdsopgaver, og hvor arbejdstagere lægger deres profil på nettet, er et eksempel herpå.

Berømmelse, anerkendelse og status (glory) får energien frem hos de videnmedarbejdere, som elsker deres profession, og som måske via deres indsats bidrager til fagområdets udvikling – og får anerkendelse for det. Et eksempel er Zoonivers, der er verdens største platform for crowdsource-baseret forskning (Zoonivers.org). I alt cirka 1,5 millioner personer arbejder med videnskabelige spørgsmål, uanset om det drejer sig om galakser i himmelrummet, vilde dyrs adfærd i den afrikanske savanne eller udskrivning af håndskrevne breve fra Shakespeares samtidige. Således fik en hollandsk skolelærer et astrologisk fænomen opkaldt efter sig, fordi han i den million fotos af himmellegemer, som ”rigtige” forskere havde taget, fandt dette hidtil uopdagede objekt.

Et tredje, meget udbredt motiv er love (kærlighed), dvs. at folk simpelthen bare elsker at sidde under den grønne lampe og kæmpe med disse problemer. De har passion, brænder for en sag og vil gerne give en skærv til menneskeheden, dens viden og dens bestræbelser på at skabe en bedre verden. Dette ses for eksempel 40.000 danskere aktiveres af Dansk Ornitologisk Forening til at tælle fugle, hvis 25.000 personer laver frivilligt arbejde i Dansk Røde Kors, eller når den engelske avis The Guardian får knap 30.000 læsere til at pløje sig igennem en halv million rejse- og repræsentationsbilag fra engelske politikere.  

Det fjerde motiv er learning, hvilket indebærer, at folk bider på crowdsourcing, fordi man bliver så meget klogere ved at arbejde med de spændende, komplicerede opgaver, som via de virtuelle medier kastes ud til offentligheden. Et eksempel herpå kunne være Island, der under finanskrisen jo nærmest sank i grus. Her konkluderede man, at for at undgå den slags situationer i fremtiden måtte man gå radikalt til værks og få en ny grundlov. Ved hjælp af en crowdsourcing-proces indkom der 3.600 forslag fra de ca. 350.000 indbyggere i landet til, hvordan en ny grundlov skulle se ud. Et andet eksempel er de amerikanske patentmyndigheder, der lægger ansøgninger på nettet og spørger ”the crowd”, hvad de mener herom. Det er da også udfordrende og lærerigt at arbejde med …

Forskergruppen Volcrowe har undersøgt, hvad der motiverer folk til at bruge tid og kræfter på at involvere sig i Zooniverse. Resultaterne er (på en 7-punkt-skala):

Career 2,59
Social 2,97
Escapism 3,31
Feel good 4,33
Science values 4,92
Knowledge enhancement 5,54

(Kilde: Volcrowe.org)

Som det ses, er der mange forskellige motiver, men fælles for dem er, at alle veje fører til Rom, dvs. aktiverer en menneskegruppe til at knække nødder, som andre har lagt foran dem via de virtuelle medier.

Hvorfor er crowdsourcing (læs: betingelsesløst) interessant for ledelses- og HR-folk? Fordi det betyder en radikal nytænkning, med hensyn til hvad virksomheden laver – og ikke laver – selv, fordi det kræver et grundlæggende nyt mindset og en ny kultur, fordi samspillet med omgivelserne ændres, fordi grænserne mellem virksomheden og dens naboer udviskes, og fordi det kræver en samtænkning af kommunikation, ledelse, CSR, markedsføring, employer branding samt informationsteknologi.

En illustration af værdien af crowdsourcing fremgår af denne omtale af Zoonivers’ virke:

Zooniverse projects help science teams classify objects in big datasets that require human analysis. On average, the crowd undertakes a quantity of analysis for each project it would take a professional scientist around 34 years to replicate!

(Kilde: Volcrowe.org).

Lad os slutte denne præsentation af begrebet crowdsourcing af med omtale af et beslægtet, men dog ikke identisk fænomen, nemlig den eksplosivt stigende involvering af frivillige i (især offentlige) virksomheders arbejde. Af mange grunde, blandt andet – men ikke kun – nedskæringer, har mange virksomheder fået øjnene op for det enorme potentiale, der ligger i brugen af frivillige til løsning af opgaver, som for så vidt ”bør” løses af egne ansatte, men som der simpelthen ikke er ressourcer til at løfte.

Ovenfor blev nævnt de cirka 25.000 frivillige i Røde Kors – et fænomen, der genfindes i stort set alle patientorganisationer. Et andet eksempel er ældre-/hjemmeplejen, hvor kodeordet er rehabilitering, idet fru Hansen – gerne med frivilliges hjælp – skal lære at tage støttestrømper på, fremfor at en hjemmehjælper i bil eller på elektrisk cykel kommer ud og gør det. Det samme gælder plejecentre, som (i cirka.2½ år) er den sidste station for cirka 40.000 personer, hvoraf mere end halvdelen er demente. Disse centre kan vælge at investere i elektroniske robot-sæler, der kan rulle med øjnene og sige lyde, men de koster 30-50.000 kroner pr. stk. Et alternativ er brug af frivillige, fx besøgsvenner eller at koble sig på TrygFondens ordning med besøgshunde, hvor cirka 700 hunde er godkendt til at besøge bestemte plejecentre. Det minder om dating på nettet, idet der er en database med beskrivelse og foto af alle hunde, og en tilsvarende database rummer de institutioner, der er omfattet af ordningen. Et tilsvarende projekt hedder ”Alle har ret til vind i håret” og ”Cykling uden alder”. Det indebærer, at frivillige med en rickshaw, der kan rumme to personer, kører ture med beboere på plejecentre. I tillæg hertil har et antal cafeer, butikker mv. koblet sig på ordningen, så de for eksempel giver en gratis kop kaffe, når rickshawen er ude på ruten.

Crowdsourcing skyller som en tsunami gennem samfundet. Ovenfor er primært beskrevet de områder, hvor fænomenet har konsekvenser for arbejdsliv, ledelse, strategi og virksomhedskultur/-mindset. Det er en fascinerende udvikling, og vi har kun set begyndelsen. Vil du med på det elektroniske tog …?

LÆS OGSÅ: Snapshots fra verdens største ledelseskonference

____________________________________

Noter

1. AOM 2016: AOM’s (Academy of Management) årsmøde er kendt som verdens største scene for udveksling af viden, idéer og synspunkter til brug for såvel forskning som undervisning inden for ledelse. Årets varierede program bød på cirka 2.000 sessioner og flere end 10.000 oplægsholdere fra 88 lande. Konferencen fandt sted den 5.-9. august i Anaheim, Californien, under hovedtemaet Making Organizations Meaningful.   

I AOM deltog – foruden cirka 100 danske forskere – også cirka 30 danske HR-chefer fra private og offentlige virksomheder. De var på en studietur, organiseret af NOCA (Network of Corporate Academies) og havde daglige debriefinger, hvor deltagerne præsenterede – og reflekterede over – læringspunkter fra dagen. Mange pointer i artiklen er hentet fra denne gruppes debriefinger.