Danske ledere er med på sociale medier – sådan da...

Når virksomheder kaster sig ud i de sociale medier, er der to scenarier, de frygter mere end noget andet. Det ene scenarie er at blive ramt af en shitstorm, hvor virksomheden ufrivilligt bliver trukket igennem de sociale mediers ustyrlige og brugerskabte vridemaskine. Det andet scenarie er, at blive overset, glemt og ignoreret. Med andre ord at blive endnu en Facebook-side, endnu en Twitter-profil eller endnu et Pinterest-board uden følgere, brugere eller fans.

På trods af at de to scenarier er hinandens modsætninger, udspringer de ofte af det samme kerneproblem i virksomheden, nemlig at man har kastet sig ud i brugen af sociale medier uden en bæredygtig strategi, og uden et ledelsesmæssigt fokus. Det kan godt være, at sociale medier er demokratiske og lader medarbejdere og kunderne komme til orde, men hvis ikke toppen af virksomheden – ledelsen – har et stærkt fokus på, hvad man vil med sociale medier, kan man være ganske sikker på, at man enten ender på de glemte sociale mediers støvede gravplads eller bliver det næste blodige offer for en social media-shitstorm.

Næsten alle ledere har en profil på sociale medier
Heldigvis for danske virksomheder ser det ganske godt ud med ledelsens brug af sociale medier. I Ledernes nye undersøgelse af danske lederes og virksomheders brug af sociale medier fremgår det nemlig, at hele 86 procent af danske ledere har en profil på et socialt medie – en fremgang på 21 procentpoint siden 2010, hvor kun 65 procent af lederne var på et socialt medie. I samme tidsperiode er antallet af danske virksomheder på sociale medier gået fra 42 til 62 procent, hvilket betyder, at vi i dag lever i et land, hvor virksomhederne både er massivt repræsenterede på sociale medier og burde have det ledelsesmæssige fokus til at håndtere denne tilstedeværelse.

Hvordan kan det så være, at der ikke er flere danske virksomheder, der kan fremvise strålende resultater af deres brug af sociale medier. Hvorfor er det altid de samme cases fra Mærsk og Lego, der bliver tæsket igennem de digitale evangelisters endeløse præsentationer om de sociale mediers lyksaligheder? Hvis man graver lidt dybere i tallene fra Lederne, viser der sig antydningen af et svar.

Det er nemlig meget muligt, at 86 procent af danske ledere er til stede på sociale medier, men hvis man spørger dem, hvad de laver på de sociale medier, viser det sig, at hele 56 procent udelukkende bruger de sociale medier til private formål. Kun 44 procent af lederne bruger også de sociale medier til arbejdsmæssige formål. Og langt størstedelen af den arbejdsmæssige aktivitet foregår på LinkedIn. Hverken Facebook eller Twitter bruges i særlig høj grad af lederne i deres daglige arbejde.

Kaster man et lidt mere kritisk blik på virksomhedernes anvendelse af sociale medier, vil man også opdage, at de fleste virksomheder primært opfatter de sociale medier som et markedsføringsredskab. Cirka 70 procent af virksomhederne i undersøgelsen siger, at de anvender sociale medier til kommunikation, PR og markedsføring, mens det kun er omkring 20 procent, der anvender sociale medier til produktudvikling, hvilket ellers er ét af de områder, hvor særligt amerikanske virksomheder har haft stor succes med sociale medier.

Undersøgelsen fra Lederne tegner med andre ord et billede af Danmark som et land, hvor sociale medier er noget, de får lov til at lege med nede i marketing-afdelingen, mens ledelsen fokuserer på andre og mere vigtige ting, når de altså ikke lige chatter med deres private venner på Facebook.

Katte på robotstøvsugere
Men hvorfor er det egentlig så vigtigt med de her sociale medier? Hvorfor skal vi som ledere bruge vores – i forvejen kostbare tid – på medier, som går i selvsving over katte på robotstøvsugere eller zoologiske haver, der tager livet af giraffer og løver?

Det er bestemt heller ikke alle ledere og virksomheder, der bør bruge deres tid på sociale medier. Ganske mange virksomheder kan leve et lykkeligt og indbringende liv uden at være til stede på Facebook, Twitter eller LinkedIn, men efterhånden som digitale services får mere og mere betydning for vores dagligdag, kan man også observere, hvordan flere og flere virksomheder bliver påvirket af sociale medier. Nogle virksomheder bliver endda så påvirket af sociale medier, at det udfordrer selve deres eksistensgrundlag.

Hvad skete der med Encyclopedia Britannica?
Tænk på leksikonet Encyclopedia Britannica, som blev forretningsmæssigt udraderet af Wikipedia. En solid forretning funderet på idéen om, at et leksikon naturligvis skulle skrives af en udvalgt skare af kloge mennesker, blev på ganske få år undergravet af en helt anden forretningsmodel baseret på, at almindelige mennesker lige så vel som professorer og ph.d.er kan dokumentere stort set al viden i verden. Wikipedia er ikke Facebook eller Twitter, men det er i høj grad et socialt medie, som ligesom andre sociale medier er baseret på tanken om, at alle mennesker er blevet deres egne medier, og at alle mennesker har ret til og mulighed for at komme til orde.

Encyclopedia Britannica overlevede ikke som leksikon, men virksomheden eksisterer stadig i dag, hvor man bruger sine unikke evner til at producere undervisningsmateriale til uddannelsesinstitutioner. Og den eneste grund til, at virksomheden stadig er i live, er, at ledelsen hos Encyclopedia Britannica var i stand til at manøvrere virksomheden ud af de stormfyldte vande og ind i et blåt hav af nye forretningsmuligheder. Det har på alle måder været en smertefuld omstillingsproces, hvor man har været nødt til at nedlægge forretningsenheder og omstrukturere hele organisationen for bare at overleve. Hvis ikke Encyclopedia Britannica havde haft et stærkt ledelsesmæssigt fokus på udfordringen fra sociale medier, hvis ikke man allerøverst i virksomheden havde forstået udfordringen fra Wikipedia, så havde der ikke været nogen virksomhed tilbage i dag.

Kundeservice er marketing i sociale medier
I en lidt mindre målestok kan man se, hvordan teleselskaber som Telmore anvender sociale medier til at yde kundeservice. Moderne telekunder (og de fleste andre kunder i øvrigt) forventer, at virksomheder lytter og er til stede på de platforme, hvor kunderne selv befinder sig. Har man et problem med sin mobiltelefon, råber man højt på Facebook, og hvis ikke teleselskabet er til stede på Facebook, får råbet lov til at gjalde ubesvaret i skoven. Men som virksomheder som Telenor har oplevet, så er det ikke nok bare at have en Facebook-side, for at gøre kunderne glade. Man er også nødt til kunne svare meningsfuldt på kundernes henvendelser, og man er nødt til at reagere, når kunderne ikke er tilfredse med virksomhedens produkter eller service.

At opbygge en sådan lytte-svare-kultur kræver et stærkt ledelsesmæssigt fokus. Frontlinjemedarbejderne er ikke længere bare dresserede telefonaber. De er virksomhedens forreste spydspids, når det handler om én-til-én-markedsføring. Det er her, at virksomheden for alvor møder sine kunder, og det foregår i de sociale mediers åbne rum, hvor alle folk (potentielt set) lytter med. Kundeserviceafdelinger bliver således pludselig marketing-afdelinger, hvilket oftest kræver såvel organisatoriske såvel som kulturelle omstillinger i virksomheden. Hvordan sikrer man, at kundeservicemedarbejderne både kan løse kundernes problemer og samtidig fremstå som repræsentanter for virksomheden? Hvordan undgår man, at marketing-afdelingen blander sig i kundeservicen med ligegyldige marketing-budskaber, som bare irriterer kunderne? Og hvordan får man opbygget en kultur, hvor kundeservicemedarbejdere deler viden og bliver klogere på virksomhedens produkter ved at interagere med hinanden? Dette er alt sammen ledelsesmæssige spørgsmål, som uvægerligt melder sig, lige så snart virksomheder begynder at arbejde seriøst med sociale medier.

Både Telmore og Encyclopedia Britannica er eksempler på, at man ikke kan arbejde med sociale medier uden et stærkt ledelsesfokus. Virksomheder, hvor ledelsen ignorerer sociale medier risikerer at sætte væsentlige markedsandele, eller måske selve virksomhedens overlevelse, over styr. Det er der mindst tre grunde til:

Tre grunde til at man ikke kan ignorere sociale medier
For det første bør man som leder være på forkant med sociale medier for at undgå at blive ramt af uvidenhedens frygt. Vi frygter alle det, vi ikke kender, og siden de sociale mediers tidlige år har vi set alt for mange eksempler på ledere, der kort og kontant har forbudt brugen af sociale medier, alene fordi de ikke havde nogen anelse om, hvad sociale medier var for en størrelse. Dagbladet Børsen – en virksomhed, der lever af at kommunikere med omverdenen – havde indtil for ganske få år siden et forbud mod, at medarbejderne anvendte Facebook. Man kunne lige så godt have forbudt dem at anvende telefonen og bede dem om at skrive breve i stedet! Der er dog heldigvis meget, der tyder på, at forbuddene er på vej ud af de danske virksomheder. I 2010 var det omtrent halvdelen af alle virksomheder, der forbød medarbejderne at bruge sociale medier i arbejdstiden. I 2014 er tallet, ifølge Ledernes undersøgelse, nede på 32 procent.

Den anden grund til, at man som leder ikke kan ignorere sociale medier, er, at man for alt i verden vil undgå, at ansvaret ender hos studentermedhjælperen eller it-afdelingen. Det er meget muligt, at 21-årige Frederik i marketing-afdelingen har styr på alle de nye apps og gadgets, men det betyder altså ikke, at han forstår, hvordan din virksomhed omstiller sig fra at være en industriel envejskommunikerende mastodont til at være en agil, brugerinvolverende netværksvirksomhed. It-afdelingen kan heller ikke hjælpe dig her. It-afdelinger er fokuserede på at bygge sikre digitale mure rundt om din virksomhed, mens sociale medier langt oftere handler om at rive de digitale mure ned.

Den tredje grund til, at ledere ikke må ignorere sociale medier, er, at man nemt bliver rendt over ende af smarte buzz-ord og buzz-teknologier. Har man ingen anelse om, hvad Snapchat er for en størrelse, eller hvad Twitter egentlig kan, så har man heller ingen forudsætninger for at vide, om de er en trussel eller en mulighed for virksomheden. Og så bliver man et nemt offer for tekno-kvaksalvere i form af diverse konsulentfirmaer, der forsøger at sælge de nyeste smarte teknologier i dyre domme. Alt for mange virksomheder har smidt overflødige millioner efter dødkedelige CEO-blogs eller livløse Twitter-profiler – simpelthen bare fordi man skulle være med på det nyeste uden at have nogen idé om, hvad man egentlig lavede på de sociale medier.

Buzz-ord og teknofascination
Som undersøgelsen fra Lederne viser har rigtig mange danske virksomheder kastet sig ud i brugen af sociale medier, men der er desværre også mange af disse virksomheder, der er blevet skuffede over resultaterne, eller som kommer til at blive skuffede inden for en nær fremtid. Har man kastet sig ud i at anvende sociale medier uden et stærkt ledelsesmæssigt fokus, er der nemlig en god chance for, at projekterne kommer til at strande, fordi organisationen simpelthen ikke er med på de forandringer, der kræves.

Alt for mange projekter, der involverer sociale medier, begynder med et teknologisk fokus, hvor man starter med et buzz-ord eller en populær teknologisk platform og opbygger projektet herfra. Erfaringen viser dog, at de virkeligt succesrige social media-virksomheder starter et helt andet sted – nemlig med organisationen og ledelsen af virksomheden.

Zappos er sociale helt ind i organisationen
Kast et blik på den amerikanske online-skoforretning Zappos.com, som er gennemsyret af en ideologi, der handler om vanvittigt god kundeservice. Denne ideologi starter i toppen hos Zappos direktør Tony Hsieh og strømmer ned igennem virksomhedens ledelseslag og helt ud til de medarbejdere, der møder kunderne på de digitale platforme. Hos Zappos handler det ikke om at være med på de nye smarte teknologier, her handler det om at yde overstrømmende god og imødekommende kundeservice – uanset på hvilken teknologisk platform, man møder sine kunder. Zappos har ikke en strategi for, hvordan man bruger Facebook, man har en strategi for, hvordan man taler med sine kunder, og det er en strategi, som gennemsyrer hele organisationen og alle de platforme, hvor virksomheden møder kunderne.

Danske virksomheder er godt på vej mod at tage de sociale medier til sig. Vi er kommet langt fra dengang, hvor sociale medier udelukkende blev betragtet som tidsfordriv for teenagere. De danske ledere er på sociale medier, virksomhederne er der, og mange virksomheder er begyndt at høste de første resultater. I fremtiden skal der dog endnu mere fokus på sociale medier som en del af forretningen og organisationen, og her kommer de danske ledere til at spille en væsentlig rolle. Den virkelige værdi af sociale medier kommer ikke fra den Facebook-side, som jeres studentermedhjælper har startet, men derimod fra en gennemarbejdet strategi, som starter med ledelse, organisation og virksomhedskultur.