Gamle dyder og nye historier - lederidealer og storytelling før og efter krisen

Før vækstboblen brast, fortalte mange virksomheder historien om, at alt var muligt, og at grænser var til for at brydes. Det postmoderne individs muligheder for total selvrealisering i virksomhedens regi var et centralt tema. I dag fortælles en helt anden historie. Det gamle tema om "alt er muligt" og "kun du selv sætter grænser" (Norlyk, 2011) afløses af et nyt tema, der afspejler den nye økonomiske realitet og et andet verdensbillede.

Det nye tema i virksomhedernes historier og selvfremstillinger handler om genindførelsen af de klassiske dyder som visdom, retfærdighed, selvbeherskelse og mod. Helten i de nye historier er ikke længere den grænsebrydende ener, men derimod det ansvarlige menneske, der tager hånd om fællesskabet og ikke primært fokuserer på sig selv. Højtflyvende alfahanner og -hunner, som for eksempel Stein Bagger og Milena Penkowa, er styrtet ned fra tinderne til ekkoet af de syv dødssynder: hovmod, grådighed, misundelse, vrede, utugt, frås og laden stå til eller dovenskab. Samme moralske deroute ser vi blandt andet i den internationale bankverden, hvor dødssynderne grådighed, frås og hovmod har erstattet billedet af bankverdenen som bærer af dyder som mådehold og forsigtighed.

Det vil være for simplificerende at påstå, at det øgede fokus på ledelsesidealer som retfærdighed, etisk bevidsthed og rettidig omhu udelukkende skyldes den økonomiske krise. Vi har inden for de seneste år set de samme spirende tendenser i strømninger som mindfulness, spiritualitet, økobølgen osv. Alligevel er vores pointe, at krisen har medført et øget fokus på etik, moral og troværdighed. De gamle dyder hentes frem og nyfortolkes. Ord skal følges af gerning.

Dyder, faderfigurer og virksomhedsetik
For virksomhederne betyder det, at det gamle forbillede "bonus pater familias", det vil sige den gode familiefar, er genfødt som en ansvarlig corporate citizen, der tager afstand fra den moralske skævvridning og det overforbrug, der karakteriserede tiden, før økonomien gik i minus. I virksomhedernes nye selvfremstillinger, for eksempel på websites og i årsberetninger m.v., genfortælles nu de klassiske temaer om ansvar og fællesskab. Her defineres lederskab og identitet i en ramme inspireret af de gamle dyder, hvor helten og lederen er den vise og besindige opretholder af orden og retfærdighed – men uden at være en tyran, der sætter sig selv over fællesskabet.

De klassiske dyder henter tankegods både fra Antikken og fra kristendommen. Den græsk-romerske stoicisme fremhæver især dyderne (selv)beherskelse, troværdighed, fornuft, overblik og ro, som paralleliseres i de fire kristne kardinaldyder: mod, retfærdighed, mådehold og visdom, der suppleres med de såkaldte teologiske dyder: tro, håb og kærlighed.

Inden for området virksomhedskommunikation kan denne kulturarv blandt andet aflæses i det internationalt stigende fokus på virksomhedernes autenticitet, etik og troværdighed som en vigtig del af virksomhedens brand. På det ledelsesmæssige plan skal virksomhedens erklærede værdier også afspejles i lederens personlighed og karisma, hvor der skal være tydelig sammenhæng mellem ord og handling.

I det følgende ser vi blandt andet på, hvordan de gamle dyder relanceres i virksomhedernes storytelling og selvrepræsentationer i for eksempel lederfremstillinger, CSR-rapporter, jobannoncer og årsberetninger. Den nye leder, krise-lederen, står som repræsentant for både Antikkens dyder og for de parallelle kristne kardinaldyder, hvor særlig mådehold, troværdighed, moralsk ansvarlighed og samfundssind skal bære virksomheden igennem kaos og dermed sikre virksomhedens overlevelse. I moderne business sprog ville vi tale om betydningen af the corporate citizen og om autenticitet, etik og gennemsigtighed.

Synder og dyder – hvor kommer de fra?
Synder og dyder hører for de fleste nok hjemme i fortiden eller i en religiøs kontekst. I den tidlige kristendom blev dødssynderne brugt til at anskueliggøre menneskets tendens til at synde. At begå en dødssynd betyder, at mennesket vender Gud ryggen og bevidst overtræder hans lov. I nogle fortolkninger er dødssynder derfor også principielt utilgivelige. Den, der synder, er hinsides nåden og frelsen. Han er fortabt og vil ende i evig tortur i helvede. I kristendommen modsvares de syv dødssynder af et tilsvarende sæt af dyder – de fire kardinaldyder: mod, retfærdighed, mådehold og klogskab samt de tre kristne, teologiske dyder: tro, håb og kærlighed. Man kan hævde, at der er en statisk/dynamisk forskel mellem  kardinaldyderne og de teologiske dyder. At være tapper og mådeholdende, for eksempel, rummer et statisk aspekt, imens tro, håb og kærlighed er fremadrettede dyder. I krisetider, hvor behovet for orden og styrende principper er særlig aktuelt, bliver det essentielt at håbe og tro på, at det hele nok skal gå.

Når man sammenholder de syv synder og de syv dyder, ser vi også konturerne til det, vi kunne kalde det kristne kulturfællesskab: tilgivelse, næstekærlighed og fornægtelse af det materielle liv. Forestillingen om dyder og synder er i dag forsvundet til fordel for overvejelser over moralske normer og etik. På moderne virksomhedssprog taler vi om vigtigheden af et øget fokus på gennemsigtighed, autenticitet og ansvarlighed i kommunikationen med interessenterne.

Lederen og de gamle dyder
Virksomhedsfremstillinger som årsrapporter, websites, beretninger om virksomhedens sociale ansvar (Corporate Social Responsibility) er eksempler på, at gamle dyder som ansvarlighed og troværdighed igen er kommet i fokus.  

Et eksempel på en før-krise leder, der uden bortforklaringer vedkender sig sit medansvar for virksomhedens dårlige regnskab, ser vi i årsberetningen for LEGO i katastrofeåret 2003. Her møder vi direktør Kent Kirk, der åbent vedkender sig sit ansvar og selv betegner 2003 som et katastrofeår. Årsberetningen præsenterer et billede af en stærkt bekymret mand, der ser sin læser direkte i øjnene, mens han uden omsvøb erkender sit medansvar for udviklingen af det katastrofale regnskab på første side af årsrapporten:

"2003 blev et rigtigt dårligt år for LEGO Company... Årets resultater må betegnes som særdeles utilfredsstillende. Den negative udvikling for LEGO Company er udtryk for en forfejlet vækststrategi med tab af markedsandele til følge."

Med andre ord: Hovmod står for fald. Som konsekvens af de dårlige regnskaber trak Kent Kirk sig tilbage og overlod LEGO til en ny ledelse uden for familien. Han erkendte sit ansvar og tog den ubehagelige konsekvens.

Gamle dyder og nye forretningsværdier
Den ansvarlige helt personificerer de gamle dyder som selverkendelse (en variation af klogskab), ydmyghed (klogskab/mådehold) og ansvarlighed (retfærdighedssans og mod). LEGOs årsberetning fra 2003 giver rammen for en fortælling om en virksomheds storhed og fald, men giver samtidig input til en usædvanlig beretning om lederen som repræsentant for de gamle dyder og om lederen som en hæderlig mand, der vedstår sig sit ansvar. I virksomhedsregi indeholder historien om de gamle dyder også den tunge del af lederskabets ansvar. Hvor ledelsesidealet og forståelsen af den karismatiske leder ofte forbindes med udvikling, kreativitet og innovation, ser vi i de gamle dyder andre aspekter af ledelsesidealet og karismabegrebet, hvor den moralske og etiske fordring samt det personlige ansvar rykker i fokus.

Kommunikation før og efter krisen
Det gamle Told og Skat skiftede kort før krisen navn til det mere mundrette og moderne Skat og valgte en ny og humoristisk kommunikationsstrategi i sin rekruttering, der samtidig skulle fungere som et signal om et nyt image og en moderne virksomhedskultur. Skat gik i luften med en serie af atypiske jobannoncer, der ikke tidligere var set i statsligt regi.  

Jobannoncerne blev ikke indrykket i jobsektionen, men blev bragt som helsides job- og imageannoncer i dagbladenes nyhedssektion, hvor de fik større opmærksomhed. Der var i alt tale om otte forskellige kontaktannoncer, der italesatte Skats arbejde på dobbelttydig og munter vis, fremfor at fokusere på faglige kompetencer, lønmæssig indplacering med videre. Den drillende italesættelse af en organisation, der traditionelt har et image som bureaukratisk og tung, resulterede i henvendelser fra et usædvanlig stort antal ansøgere.

Men var det nødvendigvis de ønskede ansøgere? Ét af de kritiske spørgsmål er blandt andet, om de daværende medarbejdere hos Skat kunne kende sig selv og deres virksomhedskultur i disse muntre mini-manuskripter om deres arbejdssted og dens aktiviteter. Kan Skat.dk være for morsom? Kan borgeren bevare respekten for denne del af den offentlige forvaltning, hvis kerneværdi og fornemste mål er administrativ korrekt sagsbehandling? Eller sagt med de gamle dyders ord: retfærdighed, mådehold og visdom.

I dag, efter krisen har bidt sig fast, er det ikke muligt at lave en direkte sammenligning af rekrutteringstiltag og imagepleje hos Skat før og efter krisen. Imageplejen er tonet ned, og rekruttering foregår mere anonymt via hjemmesiden. Fra Skats hjemmeside illustrerer følgende uddrag fra september 2011 et klart skift tilbage til et fokus på faglighed og nøgternhed – selvom opslaget er fra Skatteministeriet.

Helte og dyder i skemaform
Forståelsen af indholdet af lederrollen er dynamisk og inspireret af forskellige forbilleder. Fog, Budtz og Yakoboylo har i deres studie af storytelling og branding fra 2004 budt ind med en illustrativ og skematiseret fremstilling af forskellige helte/ledertyper. Hver heltetype repræsenterer forskellige egenskaber, mål og modstandere, som kan inkorporeres i forskellige modeller for historieskrivning (Krogh Hansen, 2010). Vi har her forkortet og bearbejdet heltetabellen med referencer til dyder og synder. Således synes nogle af dødssynderne paradoksalt også at danne grundlag for positive egenskaber og nogle af dyderne for negative.

Figur 1: Helteskikkelser, bearbejdet udgave af Fog, Budtz og Yakaboylu, 2004, s. 90.

Tabellens helte kan antage mange skikkelser – fra den ukendte iværksætter, som satser alt på sin idé, til den frygtede hersker A.P. Møller. I litteraturen har heltefiguren et ædelt mål og vinder gennem sine gerninger en særlig erkendelse og indsigt (Maagaard og Norlyk, 2010). Også i virksomhedsregi fungerer historien om helten/lederen som en karismatisk rollemodel.

Dyder, der brander: CSR og ansvaret
De gamle dyder er synlige brandingsfaktorer i mange virksomheders præsentationer af værdier og identitet, både i de trykte medier og på nettet. I differentieringsøjemed er fremstillinger om bæredygtighed, miljø og virksomhedens sociale ansvar genstand for stigende interesse (Thomsen, 2010). Emnet ansvarlighed rykker i fokus både hos virksomhederne selv og i kommunikationen med virksomhedens interessenter. Mens nogle virksomheder, blandt andre IKEA, formulerer et medansvar i generelle vendinger, som f.eks. "IKEA Social Initiative arbejder for at forbedre børns rettigheder og muligheder i livet og dermed skabe en væsentlig og varig ændring" (www.ikea.com 2010), finder vi i andre CSR-initiativer en interesse i også at inddrage det nære og det lokale.

Således har den svenske energivirksomhed Vattenfall, der også er repræsenteret uden for Sverige, en dobbelt fortolkning af CSR-ansvaret som både global og lokal. Nærmiljøet rykker i front, og vi får navne og ansigter på de individer og grupper, som Vattenfall aktivt tager medansvar for. Beretninger om generelle CSR-initiativer rettet mod den 3. verden erstattes her af specifikke beretninger om glade børn med navne og ansigter, som vi kan se på hjemmesiden. I det lokale CSR-projekt møder vi Henrik, Hanin og Hüsne i Vollsmose, som blandt andet takket være Vattenfall, nu har mulighed for at samles i et sportsligt fællesskab, hvor alle indgår på lige fod. Virksomheden viser sig her meget konkret som en ansvarlig corporate citizen eller – i de gamle dyders sprog – som en bonus pater familias, den gode familiefar, der tænker i fællesskaber og i fremtid.

Har de gamle dyder en fremtid?
Vi har set en tendens til, at det etisk-moralske aspekt og de almenmenneskelige værdier træder stærkere frem i virksomhedernes kommunikation og i forventningen til lederens og medarbejderens faglige og personlige egenskaber. Foreningen af det faglige og det personlige værdisæt møder vi traditionelt i kommunikation og jobannoncer fra især undervisnings-, sundheds- og omsorgssektoren.

Det nye er, at jobannoncer fra produktions- og udviklingsvirksomheder nu i stigende grad også fremhæver vigtigheden af at forene faglige kompetencer med personlig etik, som vist i jobannoncen fra DONG Energy, Ingeniøren 2008, hvor projektudvikler Anders Nordstrøm fortæller både om DONG Energys værdier og om sine egne. Under overskriften "Jeg gør en forskel" fortæller han om sit job og dets faglige indhold. Men samtidig fremhæver han i et særskilt afsnit også det etiske indhold i at deltage i et arbejde og et fællesskab, der er større end ham selv. Han gør en forskel.

Refleksioner af kardinaldyderne: mod, retfærdighed, mådehold og klogskab indgår i samspil med de teologiske dyder: tro, håb og kærlighed. At gøre en forskel betyder at holde selvinteressen tilbage – særligt dødssynderne: hovmod, griskhed og nydelsessyge – og i stedet anvende sin faglige kunnen til at være noget for andre og bidrage til et fællesskab baseret på ansvarlighed, kærlighed til næsten og ansvar for fællesskabet.

Om denne refleksion af de gamle dyder i virksomhedskommunikation og i virksomhedskultur reelt betyder et værdiskift eller snarere skal betragtes som et brandingstiltag er et åbent spørgsmål. For virksomhederne betyder det øgede fokus på de klassiske dyder, at kommunikation med omverdenen skal være autentisk. Virksomheden må holde fokus på, at den storytelling, der skrives i mission og vision statements, i årsrapporter, CSR rapporter, jobannoncer m.v., ikke er konstrueret i kommunikationsafdelingen, men reelt afspejler sig i virksomhedens gerninger. Få kan sige det bedre end professor Jørgen Lund:

"Dansk erhvervsliv og danske organisationer kan ikke klare sig med hurra-ord og smarte billetsælgere. Der skal være en forestilling, en virkelighed, der ændrer og udvikler sig. Det kræver mere end ord. Det kræver hårdt slid."
(Lund 2003, s. 161)

Referencer:

Fog, K., Budtz, C og Yakaboylu, B. 2004: Branding i praksis. København, Samfundslitteratur.

Hansen, P. K 2010. "Storytelling og corporate communication" i Corporate communication - et tværfagligt perspektiv, red. B. Norlyk. København. Hans Reitzel.

Ingeniøren, 2008.

Lund, Jørgen, 2003. "De dyre ord" i Helder, J. & Kragh, B. red. Når virksomheden åbner sit vindue. Kommunikation og formidling – et corporate perspektiv. København. Samfundslitteratur.

Maagaard, C. og Norlyk, B. 2010: "Om heltefiguren i corporate communication" i Corporate communication - et tværfagligt perspektiv, red. B. Norlyk. København. Hans Reitzel.

Norlyk, B., 2011: "X-faktoren i storytelling og rekruttering" i Marianne Wolff Lundholt (red.): Fortælling i virksomhedens tjeneste, København Medusa.

Thomsen, C. 2010: "CSR - Corporate communication som social ansvarlighed" i Corporate communication - et tværfagligt perspektiv, red. B. Norlyk. København. Hans Reitzel.

Forfatterne takker Dong Energy, Vattenfall og Skat for tillladelse til at anvende materiale til brug i forskning og undervisning.