I sync med Twitter - virksomheders engagement i sociale medier

Sociale netværksteknologer har på dramatisk vis ændret den måde, vi kommunikerer med hinanden på. Hver dag logger 175 millioner brugere på Facebook, hvert tyvende minut sendes en ny video til YouTube, og hvert sekund spredes 600 tweets på webben (Aaker & Smith 2010). Virksomheder er i stigende grad involveret i denne kommunikation. De producerer blogs, YouTube-film og Facebook-profiler, og de crowdsourcer og engagerer sig i Twitter-kampagner for at kommunikere med et potentielt enormt, globalt og geografisk spredt publikum, som det tidligere ville have kostet mange ressourcer at få i tale.

Det nye og udfordrende med web 2.0-kommunikation er, at virksomheden nu er i stand til at tale direkte og real-time med sine kunder og andre vigtige interessenter. I stedet for at producere surveys, medie-analyser og andre typer undersøgelser for at vide, hvad kunder og andre vigtige interessenter mener og tænker om virksomheden, kan virksomhederne med web 2.0-teknologier henvende sig direkte og få svar med det samme. Der er skrevet meget om de næsten grænseløse muligheder for involvering, intensitet og interaktivt engagement, som de sociale medier giver adgang til (Fieseler, Fleck and Meckel 2010), og der er givet mange løfter om en fremtid med mere personlig dialog og større virtuel nærhed mellem virksomheder og deres interessenter.

De sociale teknologier åbner muligheder for udvikling af tættere relationer mellem virksomheder og deres interessenter, end vi har set tidligere, og de giver dermed en ny baggrund for, at virksomhederne kan øge deres viden om interessenters præferencer og bekymringer og dermed bedre finindstille aktiviteter i forhold til ændrede krav og forventninger. Der lægges således op til en tættere og mere relevant ”stakeholder-dialog”, som angår fælles interesser og bekymringer på tværs af virksomheder, borgere, kunder, investorer og medarbejdere.

En fælles global bekymring
Et centralt tema i dialogen mellem virksomheder og deres interessenter drejer sig om virksomhedernes ansvar for sociale, miljømæssige og økonomiske forbedringer af det lokale og det globale samfund. Det som også kaldes virksomhedernes triple bottom line: ansvaret for ”People, Planet and Profit” (Elkington 1995). Bekymrede borgere, kritiske NGO’ere og dedikerede forbrugere ønsker at vide mere om virksomhedernes produktionsmetoder, deres bidrag til sundhed, anvendelse af kemikalier og behandling af globale medarbejdere, og de nye sociale medier gør det hurtigere og lettere at publicere og udveksle kritisk information om virksomheders uetiske adfærd på geografisk distante områder.

Greenpeace har for eksempel produceret en række populære YouTube-film, hvor de på baggrund af research om store globale virksomheder som Nestlé og Facebook kritiserer virksomhedernes produktionsmetoder og indikerer, at disse store globale brands er for optaget af et snævert ønske om profit til at interessere sig for, hvordan de samtidig påvirker klodens sociale og miljømæssige tilstand negativt. Disse YouTube-film er hurtigt blevet populære og er blandt andet blevet anvendt i undervisning på Stanford University og Berkeley University som eksempler på, hvordan kritiske NGO’er via sociale medier kan true virksomheders omdømme og legitimitet. På samme måde som Greenpeace professionelt udfordrede Shell’s legitimitet i midten af 90’erne med low budget-videooptagelser ved Brent Spar i Nordsøen, giver sociale medier i dag muligheder for global indflydelse for selv mindre ressourcestærke organisationer eller enkeltpersoner.

Som John Elkington har udtrykt det, så er de dage forbi, hvor Onassis’ skibe blot kunne sejle om bag et isbjerg og gemme sig for offentligheden, når de myrdede babysælerne. Argumentet er altså, at virksomhederne ikke bare forventes at fortælle mere om deres ”behind the scene”-aktiviteter, men at de også kan blive påtvunget en ufrivillig eksponering igennem sociale medier, såfremt de prøver at skjule noget. Sociale medier bidrager til en øget transparens, som gør det tydeligere for et bredt publikum, hvilke virksomheder som handler etisk og uetisk, og hvilke virksomheder som bidrager eller ikke bidrager til at rette op på de sociale og miljømæssige skævheder, som de måske selv har været med til at forårsage.

Fra envejs- til tovejs-kommunikation eller …?
Den traditionelle måde for virksomhederne at fortælle omverden, hvordan de bidrager positivt til både sociale og miljømæssige forbedringer, har typisk været i CSR-rapporter og reklamer. Især CSR-rapporter har været et foretrukket medium. Ifølge et omfattende globalt studie af CSR-rapporteringspraksis i 2004 indeholdt næsten 40 procent af alle virksomheders eksterne årsrapporter CSR-statements (ACCA 2004). CSR-rapporter er blevet en struktureret praksis, hvor virksomheder igennem bestemte certificerede redskaber og standardiserede teknikker demonstrerer deres sociale og miljømæssige engagement (Adams 2002). Denne form for kommunikation kan karakteriseres som en envejs-kommunikation, hvor virksomheden er i stand til at kontrollere og styre sit budskab unilateralt – uden at blive udfordret eller sagt imod. Virksomheders brug af internettet til at kommunikere om CSR aktiviteter har på samme måde ofte blot bestået af, at al offline-information er blevet uploadet på virksomhedens hjemmeside og dermed umiddelbart tilgængeligt for et større publikum (Jahdi&Acikdilli 2009). Selv om virksomhederne altså er ”gået online” med deres CSR budskaber, så er denne CSR kommunikation stadig en envejs-kommunikation, hvor publikum præsenteres for virksomhedens egen fremstilling af aktiviteterne, men ikke inviteres til dialog og debat.

De nye sociale teknologier giver derimod mulighed for, at publikum kan blande sig, og for at virksomhedens selvfremstilling og CSR-indsats kan blive udfordret, korrigeret eller måske ligefrem inspireret. Forskning indenfor sociale medier har allerede antydet, hvordan de nye teknologier kan lede til kollektiv handling, som kan forbedre samfundet (Chouliaraki 2006). Mediestudier har på samme måde pointeret, hvordan sociale medier kan fremdrive demokrati, transparens og øget deltagelse i dialog blandt borgere om samfundets udvikling (Turner 2006), og udviklingen i det globale samfund viser i praksis, hvordan borgeres individuelle utilfredshed via sociale teknologier som Facebook på meget kort tid kan samles til en fælles og magtfuld demonstration, som udfordrer de siddende magthavere, sådan som vi har set det i Egypten i begyndelsen af 2011.

Mens idealerne om transparens og interaktiv dialog stadig er fremherskende i både forskning og praksis omkring sociale teknologier, synes virksomhedernes praksis at byde på en anden form for virkelighed, som ikke lige så gnidningsløst inviterer til deltagelse og udfoldelse af fri meningsudveksling blandt mange interessenter. Analyser peger foreløbigt på, at sociale medier stadig primært anvendes som informations-kanaler og envejs-kommunikation snarere end som generering af interaktiv dialog (Schneider et al. 2007; Etter & Plotkowiak 2011). Så selvom teknologien er til stede, og forventningerne er skruet op, så er det stadig et relativt lille antal virksomheder, som engagerer sig i web 2.0 på en måde, som lever op til web 2.0-idealerne.

Virkeligheden i overhalingsbanen
Samtidig står det klart, at ”virkeligheden overhaler forskningen”, når vi taler om dynamikken i udbredelsen af sociale medier. Virksomheders eksperimenter med sociale medier har en anden karakter, end de havde for blot et par år siden, og virksomhedernes erfaringer har givet anledning til ny handling. I vores forskningsprojekt har vi især fokus på, hvorvidt og hvordan virksomhederne har fået forskellige publikummer i tale i forbindelse med deres CSR-ansvar.

Denne dialog har både karakter af frivillig og ufrivillig kommunikation, hvor virksomhederne enten har arbejdet strategisk på at få forskellige publikummer i tale omkring deres CSR-indsats, eller hvor disse publikummer på egen hånd har søgt at påkalde sig opmærksomhed for at dreje opmærksomheden mod virksomhedernes etiske – eller uetiske – adfærd. Det er typisk enten meget dedikerede fans (som for eksempel Harley Davidson på Facebook) eller meget virksomhedskritiske aktivister (for eksempel Greenpeace), som i de interaktive medier peger på virksomhedernes bidrag – eller mangel på samme – til verdenssamfundet.

Et lille antal virksomheder har tiltrukket sig opmærksomhed ved at engagere sig i noget, der kunne minde om tovejs-kommunikation i en web 2.0-forstand. Virksomhedernes samfundsansvar bliver her igennem web 2.0-forbundet med medarbejdernes identifikation og virksomhedskultur (for eksempel eBay), med kundernes kreativitet i forhold til at foreslå forbedringer for verdenssamfundet (for eksempel Pepsi og Starbucks), med involvering af borgere i miljøspørgsmål (for eksempel Novozymes og Københavns Kommune) eller mere bredt med involvering af en række interessenter i forhold til at foreslå, hvordan virksomheden kan bidrage til sociale og miljømæssige forbedringer i fremtiden (for eksempel IBM). Disse virksomheder inviterer interessenterne til dialog for at vurdere eller inspirere med idéer til, hvordan virksomheden kan forbedre sin indsats på sociale og miljømæssige forhold, som også vil gavne samfundet.

Uden ambitionen om at ”indhente virkeligheden” spørger vi i forskningsprojektet, hvad sociale medier gør ved moderne virksomheder. I modsætning til den strøm af bøger om virksomheders brug af sociale medier, som dukker op i disse år, spørger vi ikke, hvordan man laver en god kampagne i de sociale medier, men vi spørger derimod, hvad de sociale medier gør ved en virksomhed. Hvordan ser virksomheder ud, som kommunikerer og fremstiller sig på Facebook og i Twitter? Og hvordan påvirker det deres identitet og kommunikationsstrategier at være tilstede i web 2.0.? Projektet er således ikke et normativt forsøg på at finde den bedste måde at engagere sig i sociale medier, men vi søger i stedet at udfordre de gængse antagelser om sociale mediers rolle for virksomhedens kommunikation, omdømme, branding, interaktive dialog og for dens identitet som ansvarlig virksomhed. Så selv om det stadig synes at være få virksomheder, som interaktivt ”web 2.0-kommunikerer” om deres samfundsansvar, så er det disse virksomheder, som vi er særligt interesserede i.

LÆS OGSÅ: Slip medarbejderne løs på Facebook

De store virksomheders første famlende skridt
Spørgsmålet er, hvordan virksomheder engagerer sig med det omgivende samfund via sociale medier på en meningsfuld måde, som ikke blot bevirker, at de bliver del af den interaktive samtale, men at de bidrager bedst muligt til det ”fælles bedste” med de særlige kompetencer og kvalifikationer, som ligger inden for virksomhedens forretningsområde. Hvis en højteknologisk virksomhed som følge af sin interaktive kommunikation opfordres af brugerne til at give cookies til de hjemløse som et led i virksomhedens samfundsansvar (et aktuelt eksempel!), er det fristende at kalde det misbrug af virksomhedens kompetencer og ansvar, hvis den vælger at efterfølge rådet. Hvis virksomhedens samfundsansvar skal give mening og have indflydelse på samfundsudviklingen i en bæredygtig forstand, er det vigtigt, at virksomheden bidrager på de områder, hvor den er bedst. Dette kaldes strategisk CSR (Porter & Kramer 2006). Og spørgsmålet er, hvem der er bedst til at bestemme, hvor det er?

Vores pointe her er at fremhæve, at virksomheder – måske i den bedste henseende – ikke strategisk beslutter sig for, hvem der skal træffe beslutninger, og hvordan man som virksomhed bedst stiller sig frem på sociale medier, når man ønsker at fremme sociale og miljømæssige formål. Selv de store professionelle globale virksomheder synes at være tøvende, nogle siger famlende, over for deres engagement i sociale medier. Vores overordnede observation er, at selv om virksomheder engagerer sig i web 2.0-teknologier med interaktive ambitioner, hvor tovejs-kommunikationen er idealet, så er envejskommunikationen generelt stadig praksis. Som om de nye teknologier giver muligheder, som ikke anvendes af virksomhederne. Virksomhederne enten reagerer på problematikker, som rejses af eksempelvis kritiske interessenter, eller de bruger sociale teknologier til at mobilisere og øge en kunde-kontakt. I begge tilfælde sætter vi spørgsmålstegn ved virksomhedernes interaktive engagement og således, hvor langt de reelt er kommet i at forstå og benytte sig af web 2.0? Hvad der kunne være en tovejs-kommunikation, ser ud til at forblive envejs-kommunikation. Lad os fremhæve et par eksempler:

I gang, men langt igen
Nestlé har igennem de seneste år oplevet mange angreb på deres omdømme fra forbrugerorganisationer, men de var helt uforberedte på en helt anderledes type kampagne, som kom med en helt anden vinkel og med helt nye sociale medie-instrumenter. Tidligt i 2010 lancerede Greenpeace en kampagne mod Nestlé’s berømte Kit-Kat for at gøre opmærksom på Nestlé’s anvendelse af palme-olie, som udvindes ved at erstatte regnskoven med hurtigt voksende palmer. Ved at fælde regnskoven bidrager Nestlé til at udrydde pladsen for orangutanger. Kampagnen startede med Greenpeace’s YouTube-film, som sluttede med sætningen: ”Have a break? Give the orangutangs a break.” Greenpeace’s kampagne ville måske være blevet glemt, hvis Nestlé havde ignoreret den. Men det gjorde de ikke. I stedet – faktisk efter færre end 1.000 seere –formåede Nestlé at fjerne filmen fra YouTube og erstatte den med en erklæring: ”This video is no longer available due to a copyright claim by Société des Produits Nestlé S.A.”. Greenpeace publicerede hurtigt videoen på Vimeo.com og sendte beskeden ud om Nestlé’s forsøg på at bortcensurere filmen via Twitter og andre sociale medier, hvor brugere hurtigt begyndte at angribe Nestlé både for dets mangel på lydhørhed og mangelfulde miljø-aktiviteter. Efterfølgende fik tusindvis af seere og tweets Nestlé til at erklære, at ”We share a deep concern about the serious environmental threat to rain forests and peat fields in South East Asia caused by the planting of palm oil plantations”. Online-kampagnen blev suppleret af Greenpeace-aktioner på Nestlé’s årlige aktionærmøde i april 2010 og en større kampagne, der samlede mere end 200.000 e-mails fra vrede borgere mod Nestlé. Efter den første tavshed og afvisning af ansvar besluttede Nestlé endelig at skride til handling ved at erstatte de indonesiske leverandører af palmeolie og offentligt at forpligte sig på ”Certified Sustainable Palm Oil by 2015”.

Sagen om Nestlé har mange perspektiver. Også mange etiske perspektiver. Vi begrænser os her til at bemærke, at Nestlé modtog en ufrivillig invitation til at engagere sig i sociale medier, og at de ikke formåede at håndtere situationen uden store omkostninger og yderligere ridser i omdømmet. Igen viste Nestlé, at de ikke var smidige nok til at håndtere en bekymring blandt befolkningen omkring deres produkter. Angrebet kom på et uventet område (regnskoven, orangutanger) og i et uventet medie (YouTube). Nestlé kunne ikke bruge deres erfaringer fra tidligere angreb, men måtte indse, at timing og tone i den interaktive kommunikation var altafgørende for den virale spredning af kritikken til en meget heterogen og global gruppe af bekymrede borgere. Aktivist-mobilisering som Greenpeace’s kampagner er et fænomen, som er i rivende udvikling, hvor det ikke blot handler om at blive hørt, men om at producere forandring. På samme måde som corporate public relations-kampagner altid har en ambition at mobilisere en ændret og positiv holdning og adfærd i forhold til virksomhedens omverden, benytter aktivister sig i dag af sociale medier til at mobilisere en virtuel og global befolkning for derigennem at påvirke en ændret adfærd i virksomhederne. Det bliver stadig vigtigere for virksomheder som Nestlé at forstå de sociale dynamikker blandt Greenpeace og andre mindre kendte aktivister. For selv om de er små og ikke har mange ressourcer, så kan de have stor indflydelse i de sociale medier.

På den proaktive front ser man i dag virksomheder, der mobiliserer deres kunder via sociale medier igennem sociale formål. Pepsi, Target og Chase bruger crowdsourcing-metoder til at definere, hvilke bæredygtighedstiltag de skal investere i.

Target’s ”Bullseye Gives”-kampagne brugte Facebook for effektiv crowdsourcing til at allokere tre mio. US dollars til ti nonprofit-organisationer såsom American Red Cross, Breast Cancer Research Foundation, St. Jude Children’s Research Hospital og Frelsens Hær. Antallet af online-stemmer afgjorde andelen af de tre mio. US dollars, som blev fordelt blandt en række velgørenhedsorganisationer, og alle stemmer og dollars blev sendt i real time på Target’s Facebook-side. Kampagnen resulterede i mere end 177.000 stemmer på Target’s Facebook-side, og St. Jude Children’s Research Hospital fik den største andel med 797,123 US dollars til sociale formål.

På samme måde har Pepsi’s kampagne ”Refresh” afsat 1.3 mio. US dollars til sociale formål efter deres online-brugeres valg. Projekterne varierer fra dyrebeskyttelse mod ondskab i socialt udsatte områder til et åbent ”freegroup”-fitness-studio i Northfield Ohio. Virksomheder sætter konkurrencer op i interaktive medier, hvor de donerer penge til humanitære organisationer eller andre ”gode formål” baseret på antal stemmer fra deres online-brugere. På den måde kan de få deres kunder i tale og samtidig opnå en let adgang til legitimitet omkring deres samfundsansvar. Ved at spørge brugerne og kunderne til råds. Mens vi ikke spørger, om crowdsourcing er den rette måde at markedsføre en virksomhed på, stiller vi i stedet spørgsmålstegn ved, om sociale teknologier som crowdsourcing er den bedste måde at beslutte, hvordan virksomhedens samfundsansvar skal tage sig ud, og hvilke aktiviteter virksomheden skal engagere sig i. Og ikke mindst: mens virksomhedernes tale om stakeholder-involvering, engagement og nye sociale medier synes at åbne for tovejskommunikation, så ligner den observerede praksis envejs-kommunikation.

Sociale medier og nye strategiske problemstillinger
Sociale medier tilbyder et nyt og komplekst redskabssæt. Med vores erfaring fra interview i mere end 20 virksomheder, som rummer både store globale virksomheder som WalMart og McDonald’s og mindre og dynamiske virksomheder som Method, kan vi indtil videre konkludere, at et engagement i de sociale teknologier først og fremmest udfordrer eksisterende tankemåder om envejs- og tovejs-kommunikation, men ikke rigtigt ser ud til at have ændret på de store virksomheders envejs-kommunikations-praksisser.

Vi vil her til slut fremhæve fire områder, som bliver af særlig interesse i det fremtidige arbejde med virksomheders engagement i sociale medier for sociale og miljømæssige formål:

1. Deltagelse og disciplinering. Sociale teknologier bærer løfter om deltagelse, transparens og dialog. Men i kølvandet på introduktionen af de nye teknologier på arbejdspladsen har vi set tendenser, som peger i modsat retning. For eksempel udviklingen af en række nye guidelines, som detaljeret forklarer, hvordan den enkelte medarbejder skal bære sig ad i de sociale medier som virksomhedens repræsentant. Selv om de nye teknologier lokker med deltagelse, transparens og dialog, er der mange tegn på stærke kræfter, som trækker i en anden retning. Det er ikke længe siden, at en dansk politibetjent blev fyret fra sit job efter en udtalelse på hendes private Facebook-side, som ikke var helt i overensstemmelse med politiets officielle værdier og politikker.
2. Interaktivitet og apati. Mens web 2.0 i teorien åbner for uanede muligheder for interaktivitet mellem virksomhed og deres engagerede og kritiske interessenter, ønsker vi at undersøge, på hvilke måder denne interaktivitet og netværksdannelse rent faktisk foregår i praksis. Hvor interesserede er disse eksterne publikummer egentlig? Undersøgelser peger på, at selv om interaktive medier kan rejse en folkeprotest i bekymring over en virksomheds uetiske adfærd, så har forbrugere og borgere en tendens til at glemme eller fortrænge deres antipatier og kritik stillet overfor bekvemmelighed og vaner. Da den franske regering foretog en række atomsprængninger i Fransk Polynesien, varede forbrugernes boykot af fransk rødvin ikke mange uger, og salget var tilbage på det normale. Det samme var tilfældet med salget for Jysk efter fremvisningen på landsdækkende tv af den kritiske dokumentar om Jysk’s køb af håndklæder produceret under miserable forhold i Indien. Hvem gider egentlig at være fan af Yahoo’s grønne Facebook-site? Hvor virale er virksomhedernes diskussioner egentlig? Hvor mange orker rent faktisk at engagere sig i at diskutere virksomhedernes sociale og grønne tiltag?
3. Transparens og dialog. Mens undersøgelser peger på det udvidede marketing-potentiale, virksomhederne kan opnå igennem en i princippet ubegrænset adgang til nye kunder og forbrugere, spørger vi til virksomhedens egentlige interesse i at åbne for transparens og interaktiv dialog? Target’s Facebook-side og Pepsi’ Refresh-kampagne er gode eksempler på, at der er behov for kritisk analyse. Hvilke implikationer har det egentlig for virksomhedens omdømme, at virksomhedens CSR-indsats i princippet udsættes for transparens og eksponeres for real time-kommentarer og -kritik fra både ventede og uventede publikummer? Hvad betyder det strategisk for virksomhedens legitimitet og dens omdømme som ansvarlig virksomhed, at den kalder det samfundsansvar at invitere til ”medbestemmelse” på ikke strategiske områder? Hvilken interesse har virksomhederne egentlig i transparens og i at eksponere sig og skabe større sårbarhed? Vores grundlæggende interesse er her at rejse det principielt kritiske spørgsmål om, hvorvidt virksomhederne overhovedet har interesse i den øgede transparens og interaktivitet som web 2.0 giver mulighed for.
4. Konstruktion af omdømme og legitimitet i netværk. Sociale teknologier åbner ikke blot for muligheden for øget kommunikation, men også for at registrere, dokumentere og måle denne kommunikation. Det bliver i stigende grad muligt at måle og registrere, hvordan positive og negative holdninger (det vil sige sentiments) udvikler sig over tid i forhold til oplevelsen af virksomheders CSR aktiviteter. Medie- og image-analyser og ranking af virksomheders etiske adfærd er ikke noget nyt. Det nye er, at kontrollen med disse analyser ikke som hidtil ligger i hænderne på nogle få centrale media-aktører såsom magtfulde Financial TimesRankings-systemer. Med sociale teknologier åbnes muligheden for, at måling af sådanne ”sentiments” omkring temaer, personer og virksomheder bliver real time og ”demokratiseres”, så det ikke længere kun er en gruppe af eksklusivt udvalgte ”vælgere”, som afgiver deres stemme, men en langt større og bredere og ikke centralt udpeget gruppe af aktører, som afgiver deres ”sentiment” i forhold til den givne sag eller virksomhedens aktiviteter. Mens dette synes lovende ud fra et demokratisk mindset, udfordrer det samtidig virksomhedsøkonomisk logik om beslutningsprocesser og stakeholder-engagement (Hansen et al. 2010, Arvidsson 2011).

 

Om forskningsprojektet Projektet ”Responsible Business in the Blogosphere” er et fireårigt forskningsprogram om virksomheder i sociale medier om CSR. Professor Mette Morsing er leder af projektet, og Itziar Castello er adjunkt. Projektet stiller skarpt på at forstå de ændrede betingelser for virksomheders omdømme, branding og identitet i opbygningen af tætte relationer til både interne og eksterne publikummer. Projektet gennemføres i et tværdisciplinært samarbejde mellem forskere med baggrund i management, kommunikation, sociologi, lingvistik, computerscience og matematik placeret på CBS, DTU og Milan University. Projektet er støttet af Det Strategiske Forskningsråd under Videnskabsministeriet.

 

---

Tak
Vi ønsker at takke Videnskabsministeriet for støtte til forskningsprojektet ”Responsible Business in the Blogosphere”.

 

---

Referencer

Aaker, J. & Smith, A. (2010): The Dragonfly Effect. Quick. Effective, and Powerful Ways to Use Social Media to Drive Social Change. San Francisco: Josse-Bass

Adams, C.A. (2002): "Factors influencing corporate social and ethical reporting: Moving on from extanttheories.” Accounting, Auditing and Accountability Journal, 15:2, 223-250

Chouliaraki L. and Morsing, M. (Eds.) (2010): Media, Organisation and Identity, London: Palgrave MacMillan. 214 pages

Elkington, J. (1997): Cannibals With Forks. The Tripel Bottom Line Business of 21st Century. London: Capstone Publishing

Etter, M. & Plotkowiak, T. (2011): Reputation management within Twitter-Networks. Paper to be presented at EGOS Conference, European Group on Organizational Studies, Gothenburg, July

Fieseler, C., Fleck, M. and Meckel, M. (2010): Corporate social responsibility in th eblogosphere. Journal of Business Ethivcs, 91(4), pp. 599-614

Hansen, L.K., Arvidsson, A., Aarup Nielsen, F., Colleoni, E. and Etter, M. (2011): Good friends, bad news. Affect and virality in Twitter. Paper to be prestend at The International Workshop on Social Computing, Network, and Services (SocialComNet 2011), Crete, June, 28-30, 2011 et al

Jahdi, K. & Acikdilli, G. 2009: Marketing communications and corporate social responsibility (CSR): Marriage of convenience or shotgun wedding? Journal of Business Ethics, 88(1), pp. 103-113

Porter, M.E. & Kramer, M.R. (2006): "Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility.” Harvard Business Review, 80 (12), 56-68