Hvordan arbejder ledere med CSR? Er CSR et modefænomen eller noget, der er kommet for at blive? Det har Ledernes Hovedorganisation spurgt medlemmerne om. I denne artikel løfter arbejdsmarkedskonsulent Rikke Kallesøe Raecke sløret for, hvordan danske virksomheder arbejder med CSR, og hvilke ledelsesudfordringer CSR fører med sig.
Af Rikke Kallesøe Raecke, arbejdsmarkedskonsulent i Ledernes Hovedorganisation
01. september 2009
Ansvarlighed fylder mere og mere i de danske lederes arbejdsdag. For langt de fleste ledere er det at agere ansvarligt både samfundsmæssigt, socialt og miljømæssigt en naturlig del af det at drive virksomheden. Ansvarlighed er noget virksomhederne arbejder med, fordi det betaler sig – både på kort og lang sigt.
Der er og har gennem tiderne været mange forskellige holdninger til CSR, og det er et emne, der til stadighed debatteres. Milton Friedman skrev i 1970 en artikel i New York Times Magazine, at en virksomhed ikke kan være socialt ansvarlig. Det kan enkeltindivider, men ikke selskaber. En virksomheds ledelse har som eneste opgave at tjene penge til virksomhedens ejere. Hvis virksomhedens ledere, som privatpersoner, ønsker at være socialt ansvarlige, er de velkommen til at være det, bare det er uden for arbejdstiden og for deres egen løn, ikke virksomhedens penge.
Der er sket meget siden da, og som Porter & Kramer skriver i deres artikel i Harvard Business Review i 2006, så er virksomheder og samfundet ikke to uafhængige størrelser. Tværtimod. De fungerer i et samspil, hvor begge parter får mest ud af det, hvis de tager hensyn og viser ansvarlighed for hinanden. Det gøres bedst ved at træffe valg, der er en fordel for både virksomhed og samfund. For at de valg, virksomhederne træffer, også skal være til gavn for samfundet, kræver det, at virksomheden integrerer CSR-indsatsen i virksomhedens kerneforretning, således at det bliver en naturlig del af virksomheden og hænger sammen med virksomhedens strategi, vision og værdier.
Danske virksomheder har traditionelt arbejdet mest med CSR inden for det, der kaldes det rummelige arbejdsmarked. Her har fokus i høj grad været at fastholde og indsluse personer på kanten af arbejdsmarkedet og personer, der ikke har fuld arbejdsevne på virksomhederne. Men globalisering og udviklingen i samfundet generelt har gjort, at fokus nu er blevet bredere, og virksomhederne igangsætter nu CSR tiltag inden for en meget bredere vifte som miljø, lokalt samfund, leverandører, kunder og interessenter generelt.
Det øgede fokus på virksomheders samfundsansvar betyder også, at mange virksomheder som led i deres PR beskriver, hvordan de arbejder med samfundsansvar. Det er en måde at brande sig på over for kunder og andre interessenter.
CSR i de danske virksomheder
Den undersøgelse, Lederne har gennemført blandt medlemmer i foråret 2009, viser, at danske virksomheder i høj grad arbejder med CSR. Mere end hver tredje virksomhed arbejder aktivt og systematisk med social ansvarlighed. Virksomhederne arbejder med CSR inden for flere forskellige områder. Hvilke områder, der er i fokus på den enkelte virksomhed, afhænger af virksomhedens kerneforretning.
CSR kan betragtes som en måde at drive forretning på. Med en strategisk CSR-indsats, der retter sig mod de områder, der er afgørende for virksomhedens kerneforretning, vil virksomheden kunne forbedre sin indtjening. Det kan ske ved, at virksomhedens CSR-aktivitet fører til større kundetilfredshed, større medarbejdertilfredshed, større medarbejderengagement og/eller bedre omdømme. Det medfører øget omsætning og/eller lavere omkostninger, der betyder øget indtjening for virksomheden, samtidig med at virksomheden er med til at løse samfunds- og miljøproblemer.
Det kan illustreres således:
Kilde: Overskud Med Omtanke, Rambøll Management
Undersøgelsen viser, at virksomhederne generelt oplever gode effekter af arbejdet med CSR. Der, hvor virksomhederne ser de største positive effekter, er på medarbejdernes engagement og tilfredshed. Det oplever henholdsvis 85 procent og 84 procent af virksomhedernes ledere i større eller mindre grad er tilfældet. 83 procent af virksomhedernes ledere oplever, at virksomheden ved at arbejde socialt ansvarligt har fået et bedre omdømme.
Også direkte på bundlinjen kan virksomhederne se en effekt af at være socialt ansvarlig. 43 procent oplever øget omsætning, og 52 procent oplever lavere omkostninger. Der er altså noget der tyder på, at Porter & Kramer havde ret, da de fremsatte deres påstand om, at både samfund og virksomhed kan få noget ud af at agere ansvarligt. Undersøgelsen viser nemlig også, at ud over de resultater, virksomheden opnår for sig selv, oplever 47 procent af virksomhedernes ledere også, at de med virksomhedens sociale ansvarlighed er med til at løse samfundsproblemer. På samme måde oplever 58 procent, at de er med til at løse miljøproblemer. Virksomhederne ser altså ikke kun resultater af indsatsen internt i virksomheden, men også for det samfund og miljø, som virksomheden er en del af.
74 procent af virksomhederne, der arbejder med CSR, har i nogen eller høj grad koblet virksomhedens overordnede værdier og strategier med CSR-arbejdet.
Figur 1: Er virksomhedens overordnede værdier/strategi koblet sammen med de konkrete CSR-initiativer?
De virksomheder, der integrerer CSR-arbejdet i deres forretningsstrategi, oplever bedre effekter end de virksomheder, der ikke kobler CSR-indsatsen til virksomhedens strategi, værdi og vision. Det gælder især i forhold til bedre omdømme, hvor 88 procent af de virksomheder, der har koblet virksomhedens overordnede værdier/strategi med de konkrete CSR-initiativer, oplever, at virksomheden har fået et bedre omdømme som følge af CSR-arbejdet.
For henholdsvis 62 og 64 procent af virksomhederne gælder det også i forhold til øget omsætning og lavere omkostninger.
Tabel 1: Har I som følge af jeres arbejde med CSR oplevet bedre omdømme, øget omsætning eller lavere omkostninger? Fordelt på i hvilken grad virksomhedens overordnede værdier/strategi er koblet med de konkrete CSR-initiativer
Den økonomiske nedtur, som hele verden oplever i øjeblikket, får ikke lederne på virksomhederne til at skære ned på CSR-aktiviteter, selvom der kommer større fokus på omkostningerne og den korte horisont. 19 procent af virksomhederne vil faktisk forstærke indsatsen, mens 61 procent vil fortsætte som hidtil. Kun 7 procent af virksomhedernes ledere angiver, at de vil skære ned på CSR-indsatsen som følge af krisen.
Figur 2: Vil jeres CSR-indsats blive påvirket af den aktuelle økonomiske situation i samfundet?
Resultatet indikerer, at CSR ikke er noget modefænomen, men at det er kommet for at blive. Når først virksomheden er i gang, kaster de ikke den samfundsmæssige ansvarlighed over bord, fordi der kommer en krise. Det kan skyldes, at CSR for mange virksomheder er en integreret del af virksomhedernes strategi og markedsføring. Hvis virksomheden bakker ud, kan det føre til utilfredshed blandt kunder, investorer og medarbejdere og skade virksomhedens konkurrenceevne.
Det er især de virksomheder, hvor CSR-indsatsen i høj grad er knyttet til virksomhedens strategi, værdier og vision, der vil forstærke indsatsen, mens virksomheder, hvor CSR-indsatsen kun i mindre grad er integreret i virksomhedens forretningsstrategi i mindre grad vil forstærke indsatsen.
Når en virksomhed vælger aktivt at arbejde med CSR, er det ofte en strategisk beslutning, der træffes på det øverste ledelsesniveau. Det er derfor ofte en ledelsesbeslutning, som skal forplante sig ned gennem organisationen.
Det giver mellemlederne en nøglerolle i at få omsat strategierne til konkret arbejde i praksis.
Lederne i undersøgelsen har i forskellig udstrækning været involveret i alle dele af arbejdet med CSR. 27 procent har været involveret i den strategiske del af CSR-arbejdet, og 29 procent har været ansvarlig for implementeringen.
Lederne føler sig i et vist omfang klædt på til at løse de CSR-opgaver, de bliver stillet over for. Kun 14 procent føler, at de er klædt for ringe på til at løse deres CSR-opgaver. Resultaterne af undersøgelsen tyder på, at der er en sammenhæng mellem graden af ansvar i arbejdet med CSR og følelsen af at være klædt på til at løse CSR-opgaverne. De ledere, der har størst ansvar, føler sig bedre klædt på end ledere, der har et mindre ansvar for CSR-arbejdet.
Virksomhedernes ledere møder generelt opbakning fra medarbejderne til arbejdet med CSR. Kun 9 procent af lederne oplever modstand fra medarbejderne.
Undersøgelsen viser, at opbakningen blandt medarbejderne er størst på de virksomheder, hvor ledelsen har prioriteret information af medarbejderne højt, og hvor medarbejderne har været involveret i konkrete opgaver.
Lederne på virksomhederne, der arbejder med CSR, har på forskellige måder og i forskelligt omfang involveret medarbejderne i arbejdet. Flest har prioriteret information af medarbejderne, men næsten lige så mange (73 procent) angiver, at medarbejderne har været involveret i konkrete opgaver i forbindelse med virksomhedens CSR-indsats.
CSR er kommet for at blive
Undersøgelsen tyder på, at CSR ikke er et modefænomen, men en måde at drive forretning på, som er kommet for at blive. Virksomhederne agerer ansvarligt både socialt, samfunds- og miljømæssigt, også selvom konjunkturerne vender, og krisen kradser.
Primær litteratur
Michael E. Porter & Mark R. Kramer: ”Strategy & Society – The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, Harvard Business Review 12, 2006
Milton Friedmann: ”The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, The New York Times Magazine, september 1970.
Kan blandt andet findes her
