Tendens: Langt fremme på nettet

Hvis vi i dag står og kigger på en virksomhed; og hvis vi prøver at fastsætte netop denne virksomheds værdi, så får vi problemer – store problemer.

Hvor vi tidligere kunne måle en virksomheds værdi ved at se på de markedsandele, som firmaet dækker, og de kontrakter, som firmaet er i stand til at hive hjem, er det anderledes i dag. Værdierne er blevet immaterielle og dermed mere uhåndterbare og ubegribelige. Det, som man med et ord lånt fra engelsk kalder "intangibles". Og den største del af disse intangibles skabes gennem relationer med andre mennesker.

Det er i stigende grad på nettet, at disse relationer skabes. Gennem sociale netværk som MySpace, Facebook og brugerskabte flader som Wikipedia eksponeres hver eneste virksomhed i alle dens handlinger og holdninger. Og de mennesker, som dømmer, om holdningen holder - til et nærmere eftersyn - er både almindelige brugere, ekstremt interesserede brugere og mennesker, som allerede er knyttet til virksomheden – enten gennem en egentlig ansættelse eller gennem deres særlige interesse.

- Det er en type af opmærksomhed, som man ikke kan betale sig til. Derfor er det interessant at se, hvordan virksomheder finder andre veje til at komme til at fremtræde som legitime og positive aktører i samfundet, siger professor Mette Morsing fra CBS Center for Corporate Social Responsibility, der er sat i spidsen for det store tre-årige forskningsprojekt med titlen: ”Measurement Systems for Ethical Capital in the Experience Economy. Socio-Economic Value of Online Communication.” Titlen dækker over forskergruppens ønske om skabe et system, som gør det muligt at måle virksomhedernes etiske værdier.

At det netop er i Danmark, at denne forskning har base, mener Mette Morsing ikke er tilfældigt. Danmark er et af de lande, hvor ideen om også at måle virksomheder på deres etiske værdier er længst fremme, og i 2008 lancerede den danske regering en handlingsplan for virksomheders Corporate Social Responsibiltiy. At projektet også har været interessant for De Strategiske Forskningsråd under Videnskabsministeriet, kan man se af, at de er blevet primær bidragsyder til projektet.

Sammen med seniorforsker Finn Årup Nielsen er professor Lars Kai Hansen én af de forskere, som er med fra Danmarks Tekniske Universitet. DTU har allerede stor erfaring i opsamling af målbare oplysninger på nettet. Og den viden skal bruges i dette projekt, som går ud på at måle det – på dette tidspunkt – umålelige.

-De fleste af os har en fornemmelse af, hvilke virksomheder der er gode til at skabe gode relationer. Det her projekt går ud på at udvikle de værktøjer, der skal til, hvis man har et ønske om allerførst at måle ens etiske kapital. Og hvad der skal til for derefter at forvalte og forbedre ens etiske kapital – derude i Cyberspace, siger Lars Kai Hansen og fortsætter.

-Hver gang en virksomhed har gjort noget godt eller dårligt, kan vi spore det på nettet. Objektet for denne analyse, materialet, som vi skal undersøge, findes på nettet. Vi skal måle på, hvad der bliver sagt, og hvem der siger det til hvem og på hvilken måde. Hvad er relationen mellem de enkelte aktører? Vi skal også måle på, hvilke konsekvenser aktiviteterne på nettet har. Og hvordan det, der sker på nettet, påvirker det, som sker i den virkelige verden. Gennem vores undersøgelse skal vi nå frem til en øget forståelse af, hvordan mekanismer på nettet påvirker for eksempel børskurserne.

Redskaber til at måle
Hvad undersøgelsen også skal give virksomhederne viden om, er hvordan og hvor de skal henvende sig, hvis og når de skal kommunikere på nettet.

-Vi ønsker at undersøge, hvem det er på nettet, der bestemmer om en begivenhed bliver en stor ting. Som virksomhed er det ikke så nemt at gennemskue, hvem man skal ringe til: Skal man ringe til TV2 eller CNN. Eller er det en blogger, man skal ringe til. Eller skal man ringe til hende, der sidder centralt placeret i en aktionsgruppe, og som har adgang til mange ejere af mobiltelefonnumre. Evnen til at sende informationen videre de rigtige steder på nettet bestemmer, om du kommer til at høste af din investering, eller om det bare dør ud. Det var vigtigt at finde ud af, hvordan informationerne kommer videre i det her meget bevægelige online-miljø. Og til de forskellige historier, er det ofte forskellige mennesker i forskellige netværk, man skal have fat på, siger Lars Kai Hansen.

At der er stor brug for redskaber til at måle virksomhedernes etiske kapital på nettet kan Lektor Adam Arvidsson bevidne. Ifølge ham erstattes de manglende værktøjer til at måle den etiske kapital i blogosfæren af et stort marked, bestående af virksomheder, der lever af at konstatere, hvad der sker for andre virksomheder på nettet.

-De kan finde ud af, hvem har sagt hvad. Men de har ikke redskaber til at koble disse udsagn til økonomien. Derfor kan de ikke med præcision sige, hvad deres etiske kapital er værd. Det er vores mål med undersøgelsen. At udvikle værktøjer, som gør os i stand til at sige til virksomhederne, hvor meget deres etiske kapital på nettet er værd.

Den etiske økonomi
Når det er så vigtigt for virksomhederne at kende til deres etiske kapital, er det, fordi vi ifølge Adam Arvidsson står over for en ny økonomisk dagsorden. Sammen med Nicolai Peitersen gør han rede for det i bogen ”The Ethical Economy”. Her føres man som læser ind i et samfund, hvor værdier ikke længere baserer sig på arbejdskraft, men på den enkeltes evne til at skabe ordentlige og gode sociale relationer. En bevægelse, der er opstået som en modreaktion på det liv, som mange af os er tvunget ind i her ved årtusindskiftet. Et liv, der er ensomt, usikkert, præget af uro og fravær af mening og retning. Når man lige ser bort fra storcentrenes tilbud om at købe sig til identitet og retning eller de store religioners tilbud om frelse.

Skiftet fra den kapitalistiske dagsorden til den etiske dagsorden, er en samfundsomvæltning, der vil ligne den, som opstod i forbindelse med 1600-tallets opdagelse af bogtrykkerkunsten. Dengang kom bøgerne ind i næsten hver mands og kvindes liv, massiv oplysning og forandring fulgte. Viden var nu ikke længere forbeholdt en snæver kreds af meget lærde. Den blev spredt til en ny klasse, borgeren (dog mest bestående af hvide mænd), og førte til øget videnskabelig, teknologisk og filosofisk bevidsthed. Den naturlige konsekvens blev revolutioner og samfundsomvæltende oprør.

Med nettet er muligheden for at søge information og muligheden for at kommunikere bredt blevet en luksus, der ikke længere er begrænset til få mennesker. Denne massive spredning af viden har øget klodens generelle niveau af oplysning. Og hvor oplysningstidens oplysning i udgangspunktet gjaldt få mennesker i en lille del af verden, er den igangværende oplysningstid demokratisk. I ordets oprindelige forstand. Den ser hverken på hudfarve, køn, eller (med fremkomsten af de superbillige computere) heller ikke meget på økonomisk formåen. Uanset hvem du er, og hvor i verden du sidder, kan du med din netadgang søge viden om verden og dens tilstand. Og handle derefter. En sådan slags viden stiller også krav tilbage.

Ud over den store mængde af nye oplysninger, der strømmer ind over verden, mener Adam Arvidsson og Nicolai Peitersen også, at der er andre ligheder mellem 1600-tallet og nutiden. Begge perioder markerer fremkomsten af en ny økonomi. Med bogtrykkerkunsten fulgte kapitalismen. Med nettet følger den etiske økonomi.

Gennem det væld af sociale netværk, som mennesker over hele verden deler. Og gennem de kontakter, som virksomheder over hele verden skaber med mennesker i disse netværk, bliver det enkelte menneske flyttet fra at være forbruger til at blive et led i virksomhedernes egentlige produktion. De kaldes ”prosumers”, ”prod-users” eller professionelle amatører. Og virksomheders markedsføring af produkter består nu af ”societing” med disse professionelle amatører. Dermed bliver virksomhedernes succesrate direkte proportional med, hvordan de opfører sig derude – i disse virale og sociale netværk. Er de i stand til at vise genkendelse og respekt? Er de i stand til at vise, i hvilken grad de anerkender deres nye samarbejdspartnere? Dem, som før blot var kunderne.

Virksomhederne får direkte pay-off fra disse oplyste, nysgerrige, velinformerede og konstant kommunikerende og producerende forbrugere. Pay-off på, om de behandler verden godt nok? Behandler de kunderne, det enkelte menneske, godt nok? Om kunderne vælger at købe det ene eller det andet produkt, afhænger af virksomhedernes opførsel, og af hvordan den bliver opfattet og viderekommunikeret af de ekstremt mange informanter, som nettet er fyldt med. Virksomhedernes opførsel bliver deres etiske kapital.

Brug strømmen
I bogen ”Groundswell - vinderstrategier i en verden af sociale teknologier” opruller forfatterne Charlene Li og Josh Bernoff en lang række eksempler på virksomheder, som forstår at gå i dialog med de mange strømme, som flyder gennem nettet. På engelsk groundswell, på dansk understrømme. For eksempel besluttede den franske bank Crédit Mutuel at tage sit navn og slogan alvorligt: Crédit mutuel - la banque à qui parler, Fællesbanken - banken du kan tale med. I forbindelse med en reklamekampagne inviterede de en fokusgruppe ind. Noget af det, de mennesker fokuserede på, var netop navnet og sloganet. Det klingede hult, for "... hvad mener I med, at vi kan tale med jer, og hvis vi taler med jer, hvad sker der så bagefter?”

Banken iværksatte en reklamekampagne, hvor brugerne blev ledt hen til en side på nettet, hvor der stod: ”Hvis jeg var bankmand.” Her kunne de netop fortælle, hvad de selv ville gøre, hvis de var bankmænd. 1.000-vis af idéer kom ind, og herfra har banken valgt de 30 mest egnede. For eksempel disse: ”Jeg ville forklare gebyrerne bedre for mine kunder” og ”Oprette en fiktiv konto, som børn kan administrere, så børn bliver vant til at administrere en bankkonto.”

Sammen med 28 andre idéer ligger disse to forslag nu på en hjemmeside, hvor brugerne kan stemme om dem.

Et andet eksempel på en virksomheds succesfulde udnyttelse af understrømmen er blenderfirmaet Blendtec. De producerede en video, hvor en nørd blender en dyr iPhone til støv. Den video placerede de strategisk på nettet, og i løbet af en uge havde den seks millioner visninger. Så mange gange var den blevet delt og sendt videre. Ret god eksponering for en video, som ikke engang kostede 50 dollars at lave. Når man lige ser bort fra den dyre iPhone.

Ud over de mange eksempler og overvejelser anviser Groundswell også en række enkle teknikker, som man kan bruge, når man ønsker at tale med understrømmen. Ligesom Blendtec kan virksomheden producere en video og tillade folk at dele den, sende den videre. Eller som Crédit Mutuel kan virksomheden oprette et fællesskab og invitere kunderne ind. Virksomheden kan også blande sig i sociale netværk eller websteder med brugergeneret indhold; eller en af virksomhedens toneangivende, for eksempel lederen, kan starte en blog, hvor hun ud over at give sin mening til kende, kan lytte til og reagere på andre udsagn i blogsfæren. Her er det blot vigtigt at huske på: Du skal ikke blot lade, som om du lytter til andres udsagn og går i dialog med andres meninger. Du skal faktisk gøre det!

Katastrofer og gode hændelser
Og det er oplagt at komme med gode råd til virksomhederne om, hvordan de skal opføre sig. Derude på nettet. Det mener den dansk baserede forskergruppe også. For eksempel er det i den grad ikke i orden, hvis en virksomhed selv går ind og skriver en rosende artikel i Wikipedia om virksomhedens handlinger og profil. Den slags taber man ansigt på.

Men alt det, ved vi mere om om tre år. Til den tid kan forskerne måske komme med de 10 nye bud for god opførsel på nettet. Det flirter de i hvert fald storgrinende med - nu her i opstartsfasen af projektet. Forude står et par år, hvor de allerførst skal finde 10 store danske virksomheder, som de vil følge tæt. Her skal det være virksomheder, som alle er enige om har et omdømme, der emmer af social ansvarlighed. Samtidig er det godt, hvis virksomheden nogle gange er ude i et stormvejr, der beklikker deres gode omdømme.

-De virksomheder, vi vælger, skal alle have en stærk CSR-profil, samtidig med at de har været udsat for kritik i medierne,« siger Mette Morsing.

-Så analyserer vi, hvad der er sket online. Hvad siger de enkelte debattører, hvad siger folkestemningen? Det er de diskurser, vi gerne vil følge i realtime.

Alle disse begivenheder skal registreres og analyseres. Det samme skal den store mængde af efterfølgende reaktioner på nettet. Ved at sammenholde de to sæt af materiale, er det forskerholdets forventning at kunne lave en model for, hvordan man kan forvente, at nettet reagerer på begivenhederne i virksomhederne.

-Der er ikke uendelige arter af katastrofer. Der er en vis måde, tingene kan gå galt på, siger Lars Kai Hansen, og fortsætter:

-Fordi vores forskningsmateriale bliver så stort, vil det være muligt at kunne forudsige reaktionerne ude på nettet. Den viden og de modeller kan vi efterfølgende give videre til virksomhederne. Vi kan fortælle dem, at de kan forvente, at de her agenter gør sådan her, og så reagerer disse fora på denne måde, og aviserne kommer efter på denne måde.

Den viden og erfaring, som holdet samler sammen gennem disse tre års forskning, vil ikke kun komme projektets 10 udvalgte virksomheder til gode. Metoderne og de omfattende databaser vil efterfølgende indgå på uddannelsen af civilingeniører på DTU og erhvervs- og kommunikationsfolk på CBS. På den måde vil det blive en del af fremtidens almene viden: Hvordan man skaber og vedligeholder sit omdømme, sin etiske kapital, på nettet.