Der har indenfor de senere år været en stigende interesse for begrebet Global Account Management (GAM). GAM er grundlæggende en ”ny” organiseringsform. Harvey et al, 2003:104 definerer GAM på følgende måde:
”An organizational form in a multinational/global supplier organization serving a customer centrally by managed team (the global account manager and the support staff).”
GAM kan opfattes som en særlig form for leverandør-køber relation, hvor der er en høj grad af gensidig global afhængighed. Som eksempel kan nævnes Ford, der for et par år tilbage skulle have lavet en speciel forrude, der bøjede på en bestemt måde. Leverandøren købte specielle maskiner til formålet, og derved var leverandøren bundet til Ford. Derved var der foretaget en række tilpasninger leverandør og køber imellem.
GAM har til formål at skabe en unik værdi, som kun vanskeligt kan lade sig kopiere af konkurrenter. Værdien kan bestå i speciel produktudvikling, specielt udstyr eller informationssystemer, eller at leverandør og kunde har lært hinanden at kende og stoler på hinanden. Det er svært at bryde ind i en sådan relation og meget vanskeligt for en konkurrent at stjæle kunden.
Undersøgelsens formål
Forskningen i GAM har hidtil fokuseret på emner såsom:
- GAM set som en organisatorisk innovation
- Key Drivers of GAM
- Hvordan specifikke virksomheder håndterer deres globale kunder
- Strukturelle og relationssammenhæng mellem den globale kunde og leverandørorganisation
- Ledelsesmæssige kompetencer i leverandørorganisationer der har globale kunder
- Forståelse af den rolle som en Global Account manager udfører
Forskningen er videre typisk sket med udgangspunkt i større virksomheder og på et individ/gruppe niveau. Der har således kun i ret begrænset omfang været fokus på mere generelle virksomhedskarakteristika og konsekvenser af at forfølge en GAM organiseringsstrategi. Denne manglende fokusering gør sig særligt gældende indenfor små og mellemstore virksomheder (SMV’er).
Formålet med denne undersøgelse er derfor at undersøge karakteristika hos SMV’er, der har opbygget en GAM organisering samt belyse konsekvenserne af en sådan reorganisering. Forskningsmålet i denne undersøgelse har hovedsageligt været at skabe en konkret målbar indsigt, der kan generaliseres bredt.
Jo mere eksport jo mere GAM
Eksportens andel af den samlede omsætning, krydset med i hvilken grad den responderende virksomhed har opbygget en kundedrevet salgsorganisation (GAM), afspejler et forventeligt mønster. Resultatet viser på den ene side, at jo mere eksporten udgør af den samlede omsætning, i jo højere grad har man opbygget en kundedreven salgsorganisation.
Såfremt eksporten udgør en lille andel af omsætningen, har man i langt mindre grad opbygget en kundedreven salgsorganisation. Dette kunne indikere, at jo mere GAM orienteret en virksomhed er, jo højere en eksportandel vil den have. Resultatet er i overensstemmelse med argumentationen og resultaterne hos Montgomery & Yip, 2000.
Hver anden øger profit
Der er en signifikant sammenhæng mellem graden af GAM og profitabilitet. Mere specifikt viser undersøgelsen, at selv en mindre grad af GAM fører til øget profitabilitet, og at en fuld grad af GAM fører til en stor grad af profitabilitet.
Næsten 50 procent af virksomhederne i undersøgelsen oplever, at profitabiliteten påvirkes positivt som følge af de internationale aktiviteter. 27 procent har samtidig en meget høj grad af GAM. Dermed er der en del virksomheder, som har en høj profitabilitet, men kun i nogen grad er GAM orienterede.
Det er muligt at øge profitabiliteten som følge af internationale aktiviteter på andre måder end ved at fokusere på GAM. Den sammenhæng skyldes virksomhedsstørrelse, hvor en del af populationens virksomheder simpelthen er for små til at opfylde globale kunders behov. Dette kunne indikere, at det bliver særligt vigtigt at fokusere på en GAM strategi, når virksomheden udvikler sig fra en mindre virksomhed til en større virksomhed, særligt når vi taler om virksomheder, hvor eksporten udgør en større del af den samlede omsætning.
Størrelse har betydning
Ovenfor fremgik det, at en del virksomheder oplevede en øget profitabilitet som følge af deres internationaliseringsaktiviteter, selv om de kun i meget ringe eller slet ikke var GAM orienterede. Dette kunne skyldes virksomhedsstørrelse, idet det ikke stiller betydelige resursekrav at leve op til kravene fra en global køber.
”Størrelsesforklaringen” kan fastslås ved at krydstabulere virksomhedsstørrelse med profitabilitet. Resultaterne viste, at der var en statistisk signifikant sammenhæng.
Mere specifikt var der cirka 16 procent af de medvirkende virksomheder, der havde en omsætning i spændet 11-49 millioner kroner (det vil sige en mindre virksomhed), som i meget høj grad oplevede en øget profitabilitet. Cirka 12 procent lå i omsætningsspændet 50-99 millioner kroner. Endelig var der cirka 18 procent af de større virksomheder, der havde en omsætning på 100 millioner kroner eller derover.
Få og større kunder
Virksomheder, der har spredt deres aktiviteter ud på mange markeder samt udviser en proaktiv adfærd i forbindelse med at opsøge nye markeder, har også i højere grad opbygget en kundedreven salgsorganisation (GAM). Det belyser jeg i dette delafsnit.
Resultaterne viser også, at en høj grad af proaktivitet fører til, at man er repræsenteret på mange markeder. Videre fremgår det, at måden hvorpå man konkret gennemfører sin markedsspredning sker ved hjælp af internettet og via personlige relationer/netværk.
Undersøgelsen viser, at der eksisterer en signifikant sammenhæng mellem graden af GAM og graden af markedsspredning. Mere specifikt ses det, at cirka 16 procent af virksomhederne har en stor grad af markedsspredning, selvom de samtidig har en mindre grad eller nogen grad af GAM.
Det kunne betyde, at en del SMV’er med fordel kunne forsøge at fokusere deres salg på få og større kunder, som de skal servicere via en GAM organisering. De skal dermed søge at skabe et tættere bånd til færre globale købere. Dette skal dog ske under forudsætning af, at markeds- og situationsfaktorer indikerer, at dette er en fordel (for en uddybning se for eksempel Cannon and Perrealut, 1999).
Internettet er vigtigt
Cirka 50 procent af virksomhederne mener selv, at de har en meget høj grad af proaktiv adfærd i forbindelse med at opsøge nye markeder. Cirka 28 procent af virksomhederne har samtidig en meget høj grad af GAM. Det indikerer, at en del virksomheder er meget proaktive, men at denne aktivitet ikke er GAM orienteret. Det vil sige, at deres handlinger og i denne forbindelse resurseforbrug ikke er guidet af den systematik, der findes i eksisterende viden om GAM.
Flere virksomheder i undersøgelsen (cirka 34 procent) har en meget høj grad af markedsspredning kombineret med en meget høj anvendelse af internettet til at gennemføre deres internationaliseringsaktiviteter. De vurderer videre, at internettet øger hastigheden og effektiviteten af deres internationaliseringsaktiviteter.
Såfremt kategorien i nogen grad medtages, øges de 34 procent til cirka 66 procent af de adspurgte virksomheder. Det kan dermed konstateres, at internettet spiller en væsentlig rolle i forbindelse med markedsspredning.
Netværk indgang til nye markeder
For det første kan det konstateres, at hele 41 procent af virksomheder i meget høj grad (stor grad plus fuld grad) anvender deres personlige relationer/netværk som indgang til nye markeder frem for en måske mere teoretisk indgang, som store dele af eksisterende litteratur lægger op til.
Det ses også, at kun cirka 15 procent af de, der gør det, har en meget høj grad af en GAM organisering.
Det betyder ikke, at personlige relationer ikke er en betydelig og god indgang til nye markeder. Det indikerer mere vigtigheden af at have de ”rette” personlige relationer og vigtigheden af at prioritere resurser på at være en del af det ”rette” netværk. Valg af netværk, samt grundlag for dette valg, bliver dermed vigtigt.
Resultatet højere end forventet
Det kunne konstateres, at 27 procent af de 170 virksomheder i undersøgelsen i meget høj grad havde en GAM organisering, og at 24 procent i nogen grad anvender GAM. Cirka 17 procent havde slet ingen grad af GAM.
Disse resultater viser dermed et noget højere omfang af GAM aktiviteter, end man umiddelbart ville have forventet i virksomheder af denne størrelse. Ligeledes tyder dette på, at store globale kunder trækker væsentlig mindre virksomheder ud på det globale marked, og man dermed ser en kundedrevet internationalisering.
Man kan dermed, som mindre virksomhed, ved at koncentrere sig om tætte samarbejder med få globale kunder, skabe en øget profitabel internationalisering.
GAM er gavnligt
Resultaterne viser videre, at større virksomheder, hvor man eksporterer en større del af omsætningen, også i høj grad er involveret i GAM aktiviteter, samt at de er meget proaktive i deres afsøgning af nye markeder. I denne forbindelse anvender de internettet og deres personlige relationer.
De virksomheder, der i høj grad anvender GAM, er endvidere også repræsenteret på mange markeder. Dog er der også en del virksomheder, der oplever forbedret profitabilitet, selvom de kun i ringe omfang er GAM orienteret.
Den tendens kan forklares på baggrund af virksomhedsstørrelse, hvor det viser sig, at mindre virksomheder godt kan opleve en øget profitabilitet som følge af deres internationaliseringsaktiviteter, uden at de er særligt GAM orienterede. Det er logisk, da mindre virksomheder simpelthen ikke kan opfylde de behov, som en global kunde stiller.
Det betyder videre, at mindre virksomheder, der oplever vækst kombineret med høj eksportandel af omsætningen, bør fokusere på tætte relationer til ganske få globale købere.
Strategien for at opnå dette bør ske via en GAM organisering. Det kunne således være en måde at gennemføre den vanskelige transformering fra en mindre virksomhed til en mellemstor/stor virksomhed
|
Sådan blev undersøgelsen foretaget
Der blev udarbejdet et spørgeskema, som blev formidlet via internettet.
Spørgeskemaet blev, inden den endelige udsendelse, testet gennem en række fokusgrupper sammensat af administrerende direktører og virksomhedsejere.
De nævnte stillingsbetegnelser var målgruppen for besvarelsen af spørgeskemaet, da man ønskede at anvende nøgleinformanter.
Som følge af fokusgrupperesultaterne skete der en række modificeringer af det oprindelige spørgeskema.
Spørgeskemaet blev udsendt i 2003, og resultaterne blev bearbejdet i 2003 og 2004. Undersøgelsen var et samarbejde mellem SDU, Dansk Industri og analysefirmaet InterResearch.
I alt bestod målgruppen af 630 udvalgte virksomheder fra dels DI’s medlemsliste og dels fra Købmandsstandens Oplysningsbureau (KOB).
Efter dels skriftlig påmindelse og dels telefonisk opfølgning endte den endelige svarprocent på 27 procent.
Med en stikprøve på 170 og et ønske om et 95 procent konfidensniveau (z = 1,96), samt en p og en q værdi på 50 procent kan den statistiske usikkerhed (sampling error) beregnes til ±7,5 procent, hvilket i henhold til Bush and Burns, (2006) er fundet acceptabelt.
|
Kilder:
Burns, Alvin C., R. F. Bush, “Marketing Research”. Prentice Hall, Fifth Edition, 2006
Joseph P. Cannon and William D. Perreault Jr. (1999), “Buyer-Seller relationships in Business Markets”. Journal of Marketing Research 36 (November).
Harvey, M., M. B. Myers, M. M. Novicevic (2003), “The managerial issues associated with global account management – A relational contract perspective”. Journal of Management Development, vol. 22. No. 2, pages 103-129.
Montgomery, D. & Yip, G, (2000). Challenges to Global customer management. International Marketing Review, winter, 21, pages 23-29.
