Brug internettet til internationalisering og få succes!

Internettet har igennem en længere årrække fortsat sin markant stigende udbredelse og altomfattende virtuelle tilstedeværelse. Det estimeres således, at handlen på internettet i 2004 vil udgøre 8,6 pct. af det globale salg af varer. Desuden er der gennem de seneste år sket en markant stigning i antallet af europæiske og amerikanske husholdninger, der har bredbåndsadgang. I dag har næsten hver fjerde europæiske og godt hver anden amerikanske husholdning bredbåndsadgang.

Figur 1 (se den trykye udgave) giver et indtryk af den markante vækst i e-handlens omfang. Den elektroniske »infrastruktur«, som internettet grundlæggende er, udgør en unik mulighed for små og mellemstore virksomheder (SMV) at konkurrere på mere lige vilkår med store virksomheder, der har domineret i form af deres fysiske tilstedeværelse på markedet.

I litteraturen omkring internationalisering er der udviklet en række modeller for virksomheders internationaliseringsproces begyndende med transaktionsomkostningsanalysen (Williamson, 1975), Uppsala-modellen (Johanson & Vahlne, 1977), netværksmodellen (Johanson & Vahlne, 1990) og »Born Global«-tilgangen (Rennie, 1993). Det er karakteristisk for internationaliseringsteorien, at internettets betydning er helt fraværende i nogle modeller og i andre modeller kun har en perifer position. Dette er ganske forståeligt, fordi den teknologiske udvikling først rigtig har taget fart i løbet af 90'erne, herunder særligt i slutningen af 90'erne og i starten af det 21. århundrede. Det betyder også, at den teknologiske udvikling i de seneste teoretiske bidrag får mere opmærksomhed (se fx behandlingen af »Born Global«-fænomenet i Madsen og Servais, 1997, og Moen et al., 2004).

Forskningen inden for internationalisering kan betegnes som værende omfangsrig, nuanceret og har en stor bevågenhed fra såvel forskningsorienterede kredse som praktiske kredse. Der eksisterer dog kun få overvejelser omkring de konsekvenser, internettets uafviselige tilstedeværelse har for SMV'ers internationaliseringsproces. Formålet med artiklen er at redegøre for sådanne mulige overvejelser. Mere specifikt har vi undersøgt følgende:

1. Anvendes internettet overhovedet i SMV'ers internationalisering?
2. Hvis det anvendes, i hvilket omfang sker det så?
3. Hvilke karakteristika (alder, størrelse, eksportprofil) har virksomheder, der anvender internettet til internationalisering?
4. Hvilke finansielle og kompetencemæssige karakteristika gør sig gældende for virksomheder, der i høj grad anvender internettet til internationalisering?
5. Hvilken sammenhæng er der mellem omfang af internationalisering og virksomheder, der har en høj anvendelse af internettet?
6. Hvilken sammenhæng er der mellem graden af proaktivitet i opsøgningen af nye markeder og graden af anvendelse af internettet?
7. I hvilken grad afspejles de i undersøgelsen fundne tendenser og karakteristika i den eksisterende internationaliseringsteori?

Artiklen er struktureret omkring tre overordnede dele. Først redegør vi for metodiske forhold. Dernæst følger en teoretisk afklaring med fokus på snitfladen mellem teori og internettets indflydelse. Slutteligt diskuterer vi de fundne resultater.

Metodiske overvejelser
Overordnet har vi i denne undersøgelse været interesseret i at opnå en bedre indsigt i små og mellemstore danske virksomheders internationali-seringsproces. Da vores forskningsmål hovedsageligt har været at skabe en konkret målbar indsigt, der kan generaliseres bredt, har vi taget ud-gangspunkt i en objektiv, rationel virkelighedsopfattelse (Patton, 2002). I forlængelse heraf har vi udarbejdet en survey. Ifølge Gil & Johnson (1991: 76-77) kan der skelnes mellem analytiske surveys og deskriptive surveys, hvor man ved den sidstnævnte type ønsker at identificere karakteristika ved det fænomen, man studerer. Formålet med den afrapporterede survey, som ligger til grund for nærværende artikel, har netop været at identificere karakteristika ved små og mellemstore danske virksomheders internationaliseringsproces. Konkret blev der udarbejdet et spørgeskema, der blev formidlet via internettet til 630 udvalgte virksomheder.
Svarprocenten var på 27.

Teoriafdækning´
Der er som nævnt et veludviklet og detaljeret teoriapparat inden for virksomheders internationalisering. Denne del af artiklen vil redegøre for denne teori med fokus på internettets indflydelse og muligheder.

Transaktionsomkostningsanalyse
Årsagen til, at internetvirksomheder består, går ind til hjertet af trans-aktionsomkostningsanalysen. Williamson (1975) argumenterede for, at virksomheder eksisterer på grund af markedsfejl og markedsfriktioner, som bevirker, at det er billigere at koordinere transaktioner inden for en organisation end uden for. Transaktionsomkostninger er omkostninger forbundet med transaktioner, typisk mellem to uafhængige parter (køber og sælger). Disse omkostninger forekommer som konsekvens af følgende aktiviteter, som populært drejer sig om at finde ud af, om modparten overholder sine forpligtelser og ikke snyder eller bedrager. Søgning og overvågning af, om kontrakterne bliver overholdt, koordinering af fælles adgang til ressourcer.

Ifølge transaktionsomkostningstilgangen vil der dog kun være et lille incitament til at foretage transaktioner inden for egen organisation, hvis transaktionsomkostningerne er lave, eller markederne er konkurrenceprægede.

Hvis vi derimod har at gøre med to økonomisk uafhængige parter, der udøver opportunistisk adfærd (dvs. kun tænker på egennytte), så opstår behovet for transaktionsomkostninger, fordi vi skal holde øje med forhandlingspartneren. Det udløser transaktionsomkostninger, og så vil det være mere effektivt at foretage transaktioner inden for egen organisation (internalisering). Man skal dog ikke tro, at transaktionsomkostningerne falder bort som følge af internalisering inden for store organisationer. Transaktionsomkostninger får så mere karakter af organisationsom-kostninger eller bureaukratiske omkostninger i virksomheders infrastrukturer.

Internettet nedsætter transaktionsomkostningerne mellem parterne på følgende måder:

• Søgeomkostninger: Internettet forøger informationsmængden i en form, som bliver tilgængelig for parterne.
• Kontraktomkostninger: Internettet gør det lettere at sammenligne og forhandle priser.
• Overvågnings- og koordinationsomkostninger: Omkostninger til overvågning af parternes præstationer falder. Internettet giver forbedrede muligheder for vidensdeling mellem parterne, hvilket også muliggør integrationen og effektiviseringen af forretningsprocesser.

Disse internettendenser gør, at virksomhederne må indstille sig på, at kravet til fleksibilitet på markedspladsen stiger. Virksomheder må i stigende grad indstille sig på at foretage deres transaktioner på e-markedspladsen frem for gennem egne datterselskaber. Bagsiden af den medalje er så, at de samtidig må give afkald på kontrollen med produktet gennem hele kæden.

Uppsala-modellen
Uppsala-internationaliseringsmodellen (Johanson & Vahlne, 1977) forklarer en virksomheds internationalisering som en langsom trin for trinproces (som ringe i vandet) i to dimensioner:

• Markedsekspansion: Virksomheden starter på hjemmemarkedet og går ind på nye markeder, der er forbundet med en relativt lille psykisk afstand (altså nære markeder). Herefter vil virksomheden langsomt bevæge sig ud på fjernere markeder med stigende psykisk afstand.
• Indtrængningsform: For at reducere den økonomiske effekt af markedsmæssige risici vælger virksomheden først en indtrængningsform, der er forbundet med de lavest mulige markedsmæssige investeringer, dvs. eksport (f.eks. en importør eller en agent). Når den opfattede risiko falder, vil virksomheden skifte til en mere ressourcekrævende indtrængningsform, f.eks. eget datterselskab.

Rationalet i modellen er, at virksomheden gennem akkumuleret læring, erfaring og engagement gradvis reducerer den opfattede risiko ved internationaliseringen. Dette betyder igen yderligere markedsmæssigt engagement, fordi virksomheden tør mere, når den opfattede risiko mindskes.

Uppsala-modellen har ofte været kritiseret for at være for mekanistisk og ikke at tage hensyn til relationer med andre virksomheder. I relation til internetbaserede virksomheder tager Uppsala-modellen ikke hensyn til, at internetvirksomheder ofte foretager nogle »store hop« i det traditionelle etableringsmønster på de internationale markeder. Dette kan de gøre, fordi de har en let og hurtig adgang til informationer og ressourcer. Derved kan de reagere hurtigt på markedsmæssige ændringer uden først at skulle foretage omfattende markedsundersøgelser. Herved kommer netværksmodellen også i fokus (se efterfølgende).

Netværksmodellen
Uppsala-modellen forudsætter principielt, at virksomheder handler autonomt uden relationer til andre virksomheder. Johanson & Vahlne (1990) har dog påpeget nødvendigheden af at inkludere relationer til eksterne aktører (kunder, leverandører og konkurrenter) i analysen.

Netværksteoretikerne forudsætter, at internationaliseringsprocessen foregår på en mere kompleks måde end angivet i transaktionsomkostnings-analysen og Uppsala-modellen. Virksomhederne opererer på basis af markedskoordination med indbyrdes afhængighed mellem virksomheder. Virksomheden er afhængig af de ressourcer, som andre virksomheder stiller til rådighed. Det kan være vidensbaserede ressourcer som f.eks. viden om specifikke internationale markeder. For at kunne drage nytte af andre virksomheders ressourcer må virksomheden også selv stille sine specifikke ressourcer til rådighed for de aktører, som virksomheden er interesseret i at samarbejde med. Virksomheden kan derved udnytte relationen til en virksomhed i et netværk som et springbræt til nye internationale markeder qua de relationer, som den anden virksomhed har til disse markeder. Moen et al. (2004) fandt bl.a., at små computersoft-warevirksomheder ikke fulgte Uppsala-modellens anvisninger ved at vælge de »nære« markeder. I stedet fulgte de med deres nationale kunders internationalisering ud på de store internationale markeder. Disse SMV'er hægtede sig altså på deres kunders internationalisering.

I relation til netværksmodellen kan internettet bidrage med en intensiv og interaktiv udveksling af informationer mellem aktørerne i »value net«, herunder kunder, mellemmænd, leverandører og konkurrenter på det globale marked. I de mest udviklede internetvirksomheder har man ikke engang behov for mellemmænd, fordi man sælger direkte til slutbrugerne world wide. Dette er f.eks. tilfældet med pc-leverandøren Dell, som i Irland samler sine pc'er til det europæiske marked. I Irland har man et netværk af leverandører tæt på samlefabrikken, og mange af de primære leverandører får deres underleverancer fra Fjernøsten. Netværksrelationerne til slutbrugerne er baseret på et Build-to-Order-koncept (BTO), hvor slutbrugeren foretager konfigurationen af pc'en direkte på Dell's hjemmeside.

Born Global
En af de nyeste strømninger inden for internationaliseringsteorien er de såkaldte »Born Global«s. De kan karakteriseres som virksomheder, der lige fra fødslen er globale. Adskillige studier bekræfter, at specielt mange SMV'er internationaliserer meget hurtigt, lige fra de er etableret.

Chetty og Campbell-Hunt (2004, p. 69) definerer »Born Global«s som:

»Born-global firms have virtually no domestic market or only a small one before they start to internationalize. They make their internationalization debut soon after their inception. We define born globals as firms that began to internationalize within two years of their inception. In addition, 80 % of their sales are in global markets«.

Madsen og Servais (1997) diskuterer de faktorer, som fremmer ud-viklingen af »Born Global«s, og konkluderer, at der er tale om følgende faktorer: Udviklingen af informationsteknologi, reduktion af internationale handelsbarrierer, lederes internationale erfaring, nye fleksible produk-tionsmetoder og stigende betydning af nichemarketing, dvs. det fænomen, at et specielt segment (en niche) i et land kan genfindes i mange andre lande og ikke kun på de nære markeder.

Internettet giver virksomhederne mulighed for onlinetilgang til en global kundemasse, som bevirker, at SMV'er i dag har langt bedre mulighed for at internationalisere langt hurtigere, end de kunne for bare ti år siden. Evans og Wuster (2000) argumenterer for, at den traditionelle trade-off, der har været mellem »richness« (værdien og dybden af informationer) og »reach« (antallet af potentielle kunder, som man kan komme i kontakt med), er forsvundet. Internettet har gjort det muligt, at virksomheden kan komme i kontakt med en stor global kundegruppe (høj grad af »reach«), samtidig med at »værdien« af de afsendte informationer er høj (høj grad af »richness«).

Diskussion af resultater samt teoretiske implikationer
Internettet anvendes i høj grad (svar på pkt. 1 & 2)
Resultaterne viste, at 70 pct. af de deltagende virksomheder, svarende til 119 af 170, i forskellig grad spændende fra i nogen grad til i meget stor grad anvendte internettet til internationalisering. Herudover mente de, at internettet bevirkede, at internationaliseringen forløb hurtigere og nemmere.

• Vi kan med andre ord konkludere, at SMV'er bestemt anvender internettet i forbindelse med deres internationaliseringsaktiviteter, og at det sker i et betydeligt omfang.

Diverse karakteristika (svar på pkt. 3-6)
I den efterfølgende redegørelse er der fokuseret på virksomheder, der har tilkendegivet, at de i stor grad eller i fuld grad anvender internettet til internationalisering. Ydermere har de tilkendegivet, at internettet bevirker, at deres internationalisering forløber hurtigere og nemmere. Konkret var der 30,5 pct. af de 170 medvirkende virksomheder, der i stor eller fuld grad anvendte internettet.

Eksportprofil
I gruppen af virksomheder, der havde eksporteret længst, det vil sige i 8 år eller mere, anvendte 38 pct. internettet. I gruppen af virksomheder, der havde eksporteret mellem 3-8 år, anvendte 24 pct. internettet. I gruppen af virksomheder, der havde eksporteret i kortest tid, nemlig 0-3 år, anvendte 18 pct. internettet. Disse tal tyder på, at jo flere år en virksomhed har eksporteret, desto større sandsynlighed er der for, at den anvender internettet.

Hvis vi kigger på internetanvendelsen i forhold til, hvor stor en del af omsætningen der er eksporteret, viser det sig, at jo større en andel af omsætningen der er eksporteret, desto større er anvendelsen af internettet. I gruppen af virksomheder, der eksporterede mellem 90 og 100 pct. af deres omsætning, angav 50 pct. en meget stor anvendelse af internettet. I gruppen af virksomheder, der eksporterede 50-59 pct. af deres omsætning, angav 44,5 pct. en meget stor anvendelse af inter-nettet. Dette kunne indikere, at succesfuld internetanvendelse fører til en stigende internationaliseringsgrad i den enkelte organisation.

Størrelse set i forhold til omsætning
I gruppen af virksomheder, der havde en omsætning i intervallet 11-49 mio. kr., anvendte 36 pct. i meget høj grad internettet. Blandt virksomheder med en omsætning i intervallet 50-99 mio. kr. anvendte 26 pct. i meget høj grad internettet. I gruppen af virksomheder, der havde en omsætning i inter-vallet 100 mio. kr. og opefter, anvendte 22 pct. i meget høj grad internettet.

Finansielle karakteristika
I gruppen af virksomheder, der i stor eller i fuld grad anvendte internettet, var der 63 pct., der indikerede, at de oplevede en stor eller en fuld grad af positiv profitabel sammenhæng. I gruppen af virksomheder, der i mindre grad anvendte internettet, indikerede 49 pct., at de oplevede en mindre eller nogen grad af positiv sammenhæng. I gruppen af virksomheder, der kun i ringe grad anvendte internettet, angav 13 pct., at de i nogen grad oplevede en positiv sammenhæng. Dette kunne indikere, at en høj internetanvendelse fører til øget profitabilitet, måske som følge af bedre relationer eller som følge af en effektiv og hurtig kommunikation med diverse samarbejdspartnere.

Kompetencemæssige karakteristika
Blandt de virksomheder, der i fuld udstrækning anvendte internettet, indikerede 80 pct., at deres medarbejdere besad de nødvendige personlige kompetencer i fuld udstrækning. Vi ser her en meget høj grad af positiv sammenhæng. Blandt de virksomheder, der i nogen grad anvendte internettet, indikerede 40 pct., at deres medarbejdere i stor grad besad nødvendige personlige kompetencer. Blandt de virksomheder, der i ringe grad anvendte internettet, rapporterede 27 pct., at deres med-arbejdere kun i nogen grad besad de nødvendige personlige kompetencer.

Med hensyn til faglige kompetencer ses den samme tendens, dog vurderer ledelserne, at medarbejderne i højere grad manglede faglige kompetencer. Dette betyder også, at de virksomheder, der i mindre grad mener, at deres medarbejdere har de fornødne personlige og faglige kompetencer, har en tendens til en mindre anvendelse af internettet i deres internationaliser-ingsaktiviteter. Dette kunne sammen med de øvrige karakteristika indikere, at man har en lavere eksportaktivitet, end man kunne have, fordi ledelsen oplever, at medarbejderne ikke i tilstrækkelig grad besidder de rette kompetencer. Personlige og faglige kompetencer kommer dermed til at virke som flaskehalse frem for eksempelvis konkurrenceevneforhold, som man ellers kunne være tilbøjelig til at antage. Resultaterne viste endvidere, at de virksomheder, der havde en ret lav anvendelse af internettet, også i lav grad kvalificerede (uddannede) deres medarbejdere i internationali-seringskompetencer.

Omfang af internationalisering
Med hensyn til antallet af eksportmarkeder er der en positiv sammenhæng mellem dette og graden af internetanvendelse. 37 pct. af de virksomheder, der som minimum eksporterede til ti markeder, havde en meget stor anvendelse af internettet. 29 pct. af de virksomheder, der eksporterede til fireni markeder, havde en meget stor anvendelse af internettet. Dette kunne indikere, at internettet anvendes til markedsspredning.

Omfang af proaktiv markedssøgning
Der er også en klart positiv sammenhæng mellem høj anvendelse af internettet og en proaktiv adfærd med hensyn til at finde nye eksportmarkeder. Dette kunne indikere, at internettet i høj grad anvendes til markedssøgning (se tabel 2 i den trykye udgave). 

Sammenfattende kan det med hensyn til karakteristika (pkt. 3 til 6 i indledningen) konstateres, at de virksomheder, der i meget høj grad anvender internettet i deres internationaliseringsaktiviteter og evaluerer denne brug som værende meget positiv for disse aktiviteter, har følgende karakteristika:

• De har eksporteret i længst tid (minimum 8 år)
• Eksporten udgør mellem 90 og 100 pct. af den samlede omsætning
• Deres omsætning ligger i intervallet 11-49 mio. kr.
• De har i høj grad spredt deres internationaliseringsaktiviteter ud på mange markeder (de eksporterer til 10 markeder eller mere)
• De internationale aktiviteter opleves i høj grad som værende profitskabende for hele organisationen
• Ledelsen vurderer, at deres medarbejdere i meget høj grad besidder særdeles gode personlige kvalifikationer
• Ledelsen vurderer, at deres medarbejdere i et vist omfang besidder de rette faglige kompetencer
• De uddanner i høj grad deres medarbejdere til internationaliseringsaktiviteter
• De udviser en høj grad af motivation for at finde nye eksportmarkeder.

Teoretiske implikationer (svar på pkt. 7)
Det fænomen, at internettet giver hurtigere og nemmere adgang og kontakt til internationale markeder, nedsætter transaktionsomkostningerne ved international handel, hvilket igen kan resultere i, at vi i de kommende år vil se færre datterselskabsetableringer, fordi en større del af kontakten til de udenlandske markeder vil komme til at foregå direkte til den udenlandske aftager.

• Disse resultater underminerer Uppsala-modellens tolkningskraft, men der er derimod støtte til teorien om »Born Global«s, da denne undersøgelse viser, at internettet er stærkt forbundet med ten-densen til markedsspredning. Derimod er der ingen støtte til »Born Global«s i det faktum, at det primært er virksomheder med ekspor-terfaring, der benytter internettet i højest grad. Dette er et interessant område, der bør undersøges nærmere i fremtidige forskningspro-jekter.

Med hensyn til netværksmodellen er det sandsynligt, at internettet, gennem udnyttelse af kontakten til multinationale kunder, giver mulighed for at komme hurtigere ud på nye internationale markeder ved at følge disse nøglekunders internationale netværk.

To af de klareste sammenhænge i undersøgelsen er:

Internet og markedsspredning:
Resultaterne viser en klar sammenhæng mellem anvendelse af internettet og spredning af aktiviteter på en række internationale markeder. Internettet benyttes tilsyneladende til markedsspredning.

Internet og bundlinjeresultat (finansielt resultat):
I jo højere grad internettet anvendes i internationaliseringssammenhæng, i jo højere grad bliver bundlinjeresultatet positivt påvirket.

Udbredelsen af bredbåndsadgang Handlen på internettet estimeres til at være 8,6 % af det globale salg af varer og serviceydelser i 2004. Det svarer til 6.789,3 milliarder US$ (Chaffey, 2004). Herudover er der sket en markant stigning i udbredelse af bredbåndsadgang fra 2001, hvor 3,3 % af Europas husholdninger havde adgang, til 2005, hvor 24,2 % af de europæiske husholdninger havde adgang. De tilsvarende tal i samme periode for USA, som er førende inden for udbredelsen af adgang samt omfang af e-handlen m.m., var 14,1 % og 53,1 % (McGann et al., 2005: 14). Metode for undersøgelsen Spørgeskemaet blev udsendt i 2003, og resultaterne blev bearbejdet i 2003 og 2004. Undersøgelsen var et samarbejde mellem SDU, Dansk Industri og analysefirmaet InterResearch. I alt blev der udvalgt 630 virksomheder fra dels DI's medlemsliste, dels Købmandsstandens oplysningsbureau (KOB) ud fra en række kriterier. Efter dels skriftlig påmindelse, dels telefonisk opfølgning endte den endelige svarprocent på 27 pct. Sammenfattende er følgende gjort for at sikre resultaterne reliabilitet og validitet: Test af spørgeskema ved hjælp af fokusgrupper Modificering af det oprindelige spørgeskema Anvendelse af nøgleinformanter »Probability«-stikprøve Stratificeret stikprøveudvælgelse.

 

Referencer 

Chaffey, D. (2004), E-Business and E-Commerce Management, Prentice Hall/Financial Times, UK, 2. edition.

Evans, P.B. & Wuster, T.S. (2000), Blown to Bits: How the new economics of information transforms strategy, Boston, Harvard Business School Press.

Gill, J. and Johnson, P. (1991), »Research Methods for Managers«, London: Paul Chapman.

Johanson, J. & Vahlne, J.E. (1990), »The mechanism of internationalization«, International Marketing Review, Vol. 7, No. 4, pp. 11-24.

Johanson, J. & Vahlne, J.E. (1977), »The Internationalization Process of the Firm«, Journal of International Business Studies, 8 (Spring-Summer), pp. 23-32.

McGann, Sean T., John Leslie King and Kalle Lyytinen (2005), »Globalization of E-commerce - Growth and impacts in the United States of America«, Sprouts on: Working Papers of Information Environments Systems and Organizations.

Moen, Ø. (2004), »Internationalization of small computer software firms«, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 9/10, pp. 1.236-1.251.

Patton, Michael Q. (2003), »Qualitative evaluation and research methods«, Newbury Park, CA: Sage 3nd ed.

Madsen, T.K. & Servais, P. (1997), »The Internationalization of Born Globals: An Evolutionary Process?«, International Business Review, 6 (6), pp. 561-83.

Williamson, O. (1975), Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York: Free Press.