Chockstemmen fra den enlige mor med de 4 unger

Hvordan lærer jeg mine vælgere at kende? Hvem er de egentlig? Hvilken politik tænder de på? Aldrig har det været mere kompliceret for en politisk leder at få styr på sit marked end nu.

Pludselig kan du – i en fokusgruppe, som ikke mindst Venstre og Socialdemokraterne mere og mere tyr til – støde på en enlig, arbejdsløs mor med fire børn, der synes, at det er helt i orden, hvis forældre skal betale mere til landets daginstitutioner. Med en begrundelse, som netop hun har.

Cand.scient.pol. Per Rystrøm siger, at de politiske ledere står på kanten til en ny periode i vælgerhistorien – den postmoderne, hvor stadig flere vælgere ikke sætter deres kryds efter hverken klasse eller segment. De er som katten – helt deres egne. De stemmer individuelt og utroligt sammensat på tværs af al konventionel markedsviden.

»Det er folk med deres egne individuelle præferencesæt. Som hende den enlige mor. Det slås alle med. Ikke bare politikerne, men også organisationsverdenen og virksomhederne«, siger Per Rystrøm.

Klassisk politik har nået pensionsalderen
Han skelner mellem tre valghistoriske epoker, der hver især kreerer scenografien for, hvad der skal til for, at en politiker kan sætte sine ben i Statsministeriet, nemlig den klassiske, den moderne og den post-moderne valgkamp.

Vi tager den klassiske først: I de gode, gamle dage var det langt lettere at gå efter magten. Her skulle statsministerkandidaten blot være en god agitator, der kunne stille sig op på en ølkasse og råbe sine egne kernevælgere op. Det var »Stauning eller kaos«. Dengang vidste vi alle, hvad vi skulle stemme, nemlig efter den klasse, vi hørte til. Arbejderne stemte på Socialdemokratiet, bønderne på Venstre, håndværksmestrene konservativt.

»I den klassiske valgkamp var opgaven at gå ud og agitere: Gå nu hen og stem – på dem, I plejer. De, der vandt valgene, var – lidt forsimplet – dem, der fik flest af deres egne vælgere hen i stemmeboksen«, siger Per Rystrøm.

I den moderne epoke begynder folk i højere grad at stemme efter segmenter end efter klasser. Den vælgerlogik rammer allerede USA omkring 1960, siden er danske vælgere også begyndt at opføre sig sådan.

Nu skal den politiske leder forsøge at skabe alliancer og gøre det på tværs af klasser. Altså: Jeg vil henvende mig til mandlige arbejdere, der er trætte af at betale skat og kritiske over for udlændinge. Eller jeg vil appellere til kvindelige vælgere i den offentlige sektor.

Den permanente valgkamp
»I den klassiske valgkamp havde du et politisk budskab, du bare skulle mose igennem. I den moderne bliver det til en markedsføringsopgave, hvor du bruger instrumenter fra den verden for at sælge dine budskaber«, siger Per Rystrøm.

Det kræver, at de politiske budskaber må testes ligesom vaskepulver. Derfor fylder meningsmålinger og fokusgrupper utroligt meget i den moderne valgkamp. Og ikke nok med det: Valgkampen bliver også mere langvarig og grænsende til at være permanent, for nu skal du ud og brande dig og din politik, også mellem valgene.

Derfor får du en ny type politiker. Én, der skal ud og sælge budskaber – og få budskabs-paletten til at virke overbevisende, for i den moderne valgkamp slås mange partier om akkurat de samme vælgere.

»Du skal altså først teste og siden vide, hvordan sælger jeg nu den her bil. Skal jeg slå på dens gode sikkerhedsudstyr eller på den flotte farve eller på tophastigheden? Du har en politik, men du skal prøve at sælge den del, der glider nemmest ned«, siger Per Rystrøm.

10 år efter USA
Men nu har den postmoderne periode altså ramt dele af vælgerkorpset – mere end 10 år efter at det skete i USA.

Det har gjort den politiske kommunikation endnu mere kompliceret at håndtere. Nok er der stadig forudsigelige klassevælgere i Danmark. Og nok er der også vælgere, der troligt sætter krydset efter det segment, de befinder sig i. Men der kommer flere og flere individuelle vælgere.

Hvordan tackler den politiske leder den udfordring?

»Ved at skabe en helt ny type politik, som ikke så mange endnu er begyndt på herhjemme. I den moderne periode prøvede du at sælge dine budskaber. Nu skal du i stedet udvikle dine budskaber – sammen med vælgerne.
Du skal langt mere i konkret dialog med dem. Det betyder, at du går ud og diskuterer med folk, hvad de har brug for. Ikke bare gennem fokusgrupper, men også med andre dialogformer, for eksempel borgerhøringer«. 

Dermed står de danske partier over for en enorm udfordring, også økonomisk, for det kan blive dyrt. Du skal nu lave styret kommunikation, hvor du prøver at nålestiksramme den enkelte vælger – og gøre det på præcis det interesseområde, der optager vedkommende.

I USA, hvor man ikke har nær så stram en registerlovgivning som i Danmark, kan de politiske kandidater købe præcise adresser på folk og kombinere det med databaser, der viser, hvad beboerne mener om vigtige samfundstemaer.

Edb-kørslerne kan afsløre, at fru Sørensen på Dyrevænget 12, 1. sal til højre, i Valby er meget optaget af dyrevelfærd og Irak-krigen. Så kommunikationsopgaven ligger lige for: Hende skal du give en individuelt skræddersyet publikation om, hvad jeres kandidat mener om netop de to emner. One to one- markedsføring, ville en privat virksomhed kalde det.

Den onde fortælling
Per Rystrøm mener, at den postmoderne æra kan tolkes både negativt og positivt.

»Den onde fortælling er, at du går imod den klassiske, ideelle politikerrolles totale opløsning. At det lander i den rene populisme. Den gode fortælling er, at du måske får en meget lyttende politikertype, som er i reel dialog med befolkningen. Populisme og borgerdialog er jo to sider af samme mønt«.

Han sammenfatter dilemmaet således:

»Det er skidt, hvis det fører til, at politikerne ikke tør tage nødvendige, men upopulære beslutninger. Men det er godt, hvis de ikke bare sådan tvinger deres beslutninger igennem, når man reelt kan nå en mere optimal beslutning ved at lytte til folk«.