Magasinet anbefaler
Dine medarbejdere kan redde dig på nettet (hvis du giver dem lov)
Af Louise Sandager og Marianne Dalsgaard
redaktion@lederne.dk
En sur kunde kan ødelægge dit firmas omdømme på Facebook og Twitter. Dit eneste håb om redning: Giv dine medarbejdere lov til at handle på egen hånd. Kunderne har nemlig fået en helt ny magt – og derfor skal ansatte også have det.
En amerikansk kvinde ved navn Heather Armstrong satte en hvidevareproducent i offentlig gabestok. På Facebook. Hun havde kun haft sin nye vaskemaskine i en uge, da den gik i stykker. Den var af mærket Maytag, som ejes af Whirlpool. Hun ventede i flere måneder på at få den repareret, og Whirlpool nægtede at erstatte den defekte maskine.
Det viste sig at være en uklog beslutning, for Heather Armstrong er en af USA’s mest populære bloggere. Hun luftede sin utilfredshed på Twitter, og snart havde en million mennesker læst om hendes genvordigheder med vaskemaskinen. Virksomheden skyndte sig at sende en reparatør, men for dem var skaden sket. Maytag og Whirlpool havde fået alvorlige ridser i omdømmet og mistet adskillige potentielle kunder.
Forbrugernes nye magt Whirlpool-eksemplet viser, at de sociale medier har givet brugerne magten. Historien er hentet fra den amerikanske ledelsesforsker Josh Bernoff og hans seneste bog ”Empowered – Slip dine medarbejdere løs i de sociale og mobile medier.”
”En hvilken som helst kunde kan gå på internettet og sige, hvad han synes om din virksomhed eller dit produkt. Han kan skade og latterliggøre dig på ingen tid, og derfor er det ikke længere marketingfolkene, der bestemmer, hvad der skal siges om din virksomhed. Det er kunderne,” siger Josh Bernoff til Ledelseidag.dk.
Han mener derfor, at virksomhedsledere er nødt til at ændre ledelsesstil for at imødegå udfordringen fra de sociale medier. Ifølge Josh Bernoff påvirker forbrugere i USA andre forbrugere 500 milliarder gange i løbet af et år via blandt andet Facebook og Twitter.
”Det tal er enormt, og din virksomhed kan slet ikke nå at reagere hurtigt nok, hvis alle beslutninger skal op at vende i et traditionelt hierarki,” siger han.
Glem kommandovejen
Men hvad skulle Maytag og Whirlpool så have gjort ved deres utilfredse, bloggende kunde?
Josh Bernoff mener, at ledelsen skal give medarbejderne frihed til at handle på eget initiativ i deres færden på de sociale netværk.
Som eksempel nævner han det amerikanske softwarefirma Intuit og især deres marketingmedarbejder Kira Wampler. Da Kira – på eget initiativ – surfede rundt på Amazon.com, faldt hun over en stribe meget negative brugerkommentarer om firmaets regnskabsprogram, QuickBooks. Brugerne var utilfredse med at skulle betale for en masse tillægsydelser, de ikke var blevet informeret om. Kira skrev straks en kommentar, hvor hun høfligt forklarede, at en af ydelserne faktisk stadig var gratis. Og så tog hun deres kritik videre til firmaet. Som følge af hendes indsats foretog Intuit en masse ændringer. De briefede salgsteamet om at være mindre aggressive, de lagde nye gratisfunktioner ind i programmet og gjorde også kundeservice gratis. Resultat: Intuit fik glade kunder og slap for at få ridser i firmalakken.
Kira handlede uden om kommandovejen – og herhjemme bakker adjunkt Anne Vestergaard fra Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse på CBS op omkring hendes eksempel:
”Det er sociale mediers natur at give det enkelte individ en stemme på tværs af de forskellige roller, han eller hun indtager i sit liv – som medarbejder, privat person, offentlig person og så videre. Hvis en virksomhed kun tilsyneladende går ind på disse præmisser, men i virkeligheden forsøger at topstyre kommunikationen, vil det skade dens troværdighed i stedet for at fremme den. I bedste fald vil virksomheden tage sig lidt latterlig ud,” forklarer Anne Vestergaard.
Stol på medarbejderne CBS-forskeren medgiver, at det kræver en høj grad af tillid fra ledelsens side at lade medarbejderne præsentere virksomheden på deres egen facon. Frem for alt kræver det et særdeles solidt corporate brand, mener hun.
”De sociale medier understreger den gamle visdom om, at det billede, virksomheden forsøger at skabe af sig selv udadtil, skal svare til den identitet og kultur, der præger den indadtil. For at kunne drage nytte af de sociale mediers muligheder, må ledelsen føle sig overbevist om, at deres medarbejdere bakker 100 procent op om virksomheden og udlever dens brand,” siger Anne Vestergaard.
Amerikanske Josh Bernoff er enig. Han mener, at udfordringerne fra de sociale medier kun kan løses, hvis du stoler på dine medarbejdere og lader dem handle på egen hånd. For det er umuligt at kontrollere og fastlåse alt, og oftest gør det mere skade end gavn at forsøge.
”Sæt medarbejderne fri, og hjælp dem i stedet med at bedømme, styre og mindske de risici, der er knyttet til deres projekter. Stol på, at du har intelligente medarbejdere,” siger han.
Slip medarbejderne fri på Facebook
DET SKAL DU GØRE
- Drop top-down-kommandovejen, når det gælder kommunikation via de sociale medier. Firmaet kan umuligt nå at reagere på alle negative historier på Facebook og Twitter, hvis de skal runde dit skrivebord først.
- Tjek virksomhedskulturen – og sørg for, at den er i overensstemmelse med det billede, som virksomheden vil have udadtil. Dine medarbejdere vil ikke bakke op om firmaet på Facebook, hvis de ikke identificerer sig med jeres brand.
- Slip medarbejderne fri på Facebook og Twitter. Lad dem gå i dialog med kunderne, og brug deres tilbagemeldinger konstruktivt.
|