Magasinet Lederne nr. 3, marts 2009

• Indholdsfortegnelse

Ledere pudser glorien på nettet

Af Kåre Kildall Rysgaard
redaktion@lederne.dk
Illustration: Gitte Skov
Foto: Privat

Flere virksomheder betaler for en ”skønhedskur” på nettet, så folk først finder de positive historier på Google. Ledere kan også påvirke deres omdømme, men få bruger muligheden.

Prøv at skriv Stein Bagger i søgefeltet på Google: ”Svindel og humbug med IT-Factory,” og ”Stein Bagger tæt på rockerne”, dukker hurtigt frem.

Det er nyt, for før skandalen lykkedes det Stein Bagger at skjule negativ omtale på nettet om blandt andet momssnyd med luksusbiler. I stedet dukkede positive blogs op om manden med kometkarrieren. Stein Bakker brugte søgemaskine-optimering, der går ud på at få søgemaskiner til at fremhæve de links, som man selv ønsker. 

Ufint? Måske, men i hvert fald er flere danske virksomheder og ledere begyndt at pleje deres omdømme på nettet.

- Man kan godt mene, at det er uetisk at skabe et billede, der er mere positivt end virkeligheden. Men omvendt kan en negativ omtale på Google også give et forkert billede af sandheden, siger Heidi Tscherning, phd. studerende i kommunikations teknologi på Copenhagen Business School, CBS.

Hun oplever en øget interesse for at påvirke Google, så de positive budskaber bliver vist først. Samme opfattelse har søgemaskineeksperten, Mikkel deMib Svendsen:

- Det smukke ved internettet er, at man ikke kan styre informationerne, men nettet er ikke længere så anarkistisk. Har du penge, kan du trænge igennem med dit budskab og få mere taletid.

Bedømt på nettet
Men hvorfor skal ledere tænke på deres omdømme på nettet? Et svar kunne være, at hvis man søger nyt job, kikker flere HR-afdelinger kandidaterne efter i kortene på nettet. Det er derfor vigtigt, at lederne holder øje med, hvad der bliver skrevet om dem selv og virksomheden, lyder rådet fra Steen Enegaard, direktør i Deducta og juryformand for Search-prisen for internethandel. 

- Al tilgængelig information giver et indtryk af, hvem man er som person, og hvilken virksomhed der er tale om, understreger han og mener, at mange topledere forsømmer at markedsføre virksomheden optimalt på nettet.

Et eksempel kunne være Fona, som søgeresultatet på Google viser, er ”nederen”. Den kommercielle direktør for Fona Salg, Mikael Drott, får sit navn kædet sammen med, at Fona ”sælger voldelige voksenspil til børn” og ”ekspedienter er ligeglade med dig”.

- De ting, der står om mig på Google, vedrører ikke Fona. Vi har bevidst ikke en strategi for, hvordan ledelsen skal fremstå i Google. Fona er en detailkæde, og skal kunderne have fat i Fona, kan de henvende sig i butikken eller på vores hjemmeside. Vi blander os ikke i, om en kunde skulle være utilfreds med Fona og skriver om det på nettet, siger Mikael Drott.

Styr på nettet
For mange negative hits kan ellers betyde, at kunder og investorer kan miste tilliden til virksomheden og direktøren, mener ekspert i kommunikations- og informationsteknologi Heidi Tscherning fra Copenhagen Business School.

- Hvis virksomheden sørger for, at folk læser positiv omtale før den negative, bliver folk bedre stemt for virksomheden, fortæller hun.

Men hvad kan man gøre, hvis man gerne vil fremstå positivt på Google og Yahoo? Mikkel deMib Svendsen og Steen Enegaard, der er eksperter i søgemaskiner, giver følgende råd:

• Opret en LinkedIn-, Facebookprofil eller lignende. Tit ser man kun, hvad andre har skrevet om topledere på Google, men kan ikke finde lederens egen fremstilling. De sociale profiler vil placere sig højt i søgeresultatet.
• Sørg for at sprede budskaber ud om for eksempel vækst, nye tiltag og godt arbejdsmiljø. Helst skal nyhedsmedierne fortælle historien. Det giver en bedre placering i Google og Yahoo.
• Dårlig omtale på internettet kan gemmes væk ved at skrive indlæg, der forklarer, hvordan sagen i virkeligheden hænger sammen. Man kan eventuelt hyre folk til at skrive positivt på nettet.
• Brug søgemaskine-optimering, så de gode søgeresultater for virksomheden kommer først frem i for eksempel Google.

Hos Fona mener salgsdirektøren, Mikael Drott dog ikke, at Fona skal betale for en skønhedskur på nettet med søgemaskine-optimering.

- Det kunne blive nødvendigt på et tidspunkt, men det har det ikke været endnu. Vi er en detailvirksomhed, og kontakten mellem os og kunderne skal primært være i butikkerne, ikke på nettet, siger Mikael Drott. 
Inden for branding har der været et stærkt stigende marked for søgemaskine-optimering. Det er ikke altid, at direktøren er tilfreds med, hvordan folk omtaler ham og virksomheden på nettet. De første links på Google kan give folk et helt andet indtryk af virksomheden, end de selv ønsker.




Mikkel deMib Svendsen, søgemaskineekspert, som blandt andet har drevet den søgemaskine, som i dag hedder Eniro.


Virksomheder er blevet opmærksomme på, at positiv og negativ omtale på nettet kan have stor betydning. Et firma måtte gratis erstatte 400.000 cykellåse, fordi flere hjemmesider viste, at låsen nemt kunne brydes op. Ifølge en undersøgelse ser 95 procent af brugerne kun de 30 første hits på Google igennem.








Heidi Tscherning, forsker ved Center for Applied ICT på Copenhagen Business School, CBS

Før at potentialet inden for online for alvor bliver udnyttet, kræver det enten et toplederskift eller en helt ny måde at tænke marketing. Generelt er topledernes viden om online forretningsoptimerings-effekt og udbytte meget lav. Mange organisationer tyr stadig til den gamle måde at markedsføre sig på.








Steen Enegaard, direktør i Deducta og juryformand for Searchprisen for internethandel