CSR er kommet for at blive

CSR har gennem de seneste år været en af de vigtigste faktorer i udviklingen af virksomhedernes omdømme og den stærkeste emotionelle driver, når forbrugerne vurderer virksomhederne.

Men spørgsmålet er, om CSR vil overleve den økonomiske nedtur eller blive opfattet som en luksus, kun de færreste har råd til? Er CSR blot direktørernes hobbyprojekt?

Det er Ledernes opfattelse, at CSR er kommet for at blive, og at kravene til virksomhedernes samfundsansvar og bæredygtighed vil vokse. Det vil også stille krav til virksomhedernes ledere. Klodens tilstand er et globalt tema, som de er nødt til at forholde sig til. Kunder, forbrugere og myndigheder vil i stigende grad kræve, at virksomhederne drives med omtanke.

Regeringens forslag om, at de 1.100 største virksomheder i Danmark fremover skal medtage en redegørelse for samfundsansvar i deres ledelseberetning trækker i samme retning. Det samme gør ATP-topchef Lars Rohde’s meldinger om, at ATP skærper klimakravene til sine investeringer i virksomheder.

Det er Ledernes opfattelse, at CSR er en måde at drive virksomhed på, og det kan være et middel til forretningsudvikling og forbedring af konkurrenceevnen for den enkelte virksomhed. CSR skaber størst værdi, når det supplerer kerneforretningen og bliver en del af forretningsstrategien.

Flere og flere ledere oplever CSR i deres hverdag. Undersøgelser viser, at 60 procent af de danske små og mellemstore virksomheder har været udsat for CSR-krav. 40 procent af virksomhederne oplever, at CSR har en positiv økonomisk effekt. Kun 4 procent oplever en negativ.

En af de ting vi vil se mere udbredt fremover er, at det bliver mere og mere almindelig at inddrage mellemledere ikke blot i implementeringen men også i strategiarbejdet omkring CSR.

Det stiller større krav til mellemledernes indblik i og forståelse for strategibegreber, og hvordan de anvendes. Men fordelen ved at inddrage mellemledere og medarbejdere i strategiarbejdet er, at kreativiteten og realismen i de udviklede strategier styrkes, og virksomheden sikrer samtidig forståelsen for og opbakningen om strategien i hele organisationen.

Mellemlederne har en vigtig rolle i strategiudformningen, da de er tættere på kunder, leverandører og medarbejdere og har en bedre fornemmelse for, hvad der er forholdsvis enkelt at implementere og hvad der kræver en stor indsats.

Mellemlederne er desuden en central spiller i strategiimplementeringen, da det er dem, der skal omformulere generelle strategier til mere praktiske og jordnære forholdsregler og mål for deres egen del af organisationen. Det er deres opgave at forklare medarbejderne strategiens betydning for afdelingen og den enkelte samt at motivere medarbejderne til at arbejde for strategiens implementering.

Implementeringen er noget af det vanskeligste i strategiarbejdet, fordi den medfører ændringer, som berører den enkelte på: jobsikkerhed, relativ position, karrieremuligheder, jobindhold, kompetencekrav, chefrelationer, kollegakontakt, osv. Derfor vil implementeringen af strategien ofte medføre stor modstand i organisationen, især hvis mellemledere og medarbejdere ikke er tilstrækkeligt informeret om og forstår hensigten med ændringerne.

Forhåbentlig har erhvervsministeren Lederne in mente, når hun her senere på året, skal nedsætte Rådet for større Samfundsansvar.

Virksomheder, der ikke har integreret CSR eller som driver det som et top-down projekt, kan på grund af den økonomiske nedtur finde på at fravælge CSR-aktiviteter, fordi der kommer større fokus på omkostningerne og den korte horisont.

Men for fleste virksomheder er CSR ikke noget modefænomen, men noget der er kommet for at blive. Når først virksomheden er i gang, kan den ikke bare kaste det over bords, fordi der kommer nye tanker. CSR er nemlig en integreret del af virksomhedernes strategi og markedsføring. Det er en del af virksomhedens kultur. Hvis virksomheden bakker ud, kan det føre til utilfredshed blandt kunder, investorer og medarbejdere.

CSR giver ”licens to operate”.