Ledelse i Dag Nr. 55, vinter 2003

• Indholdsfortegnelse

Corporate brand med fokus på kultur og strategi

Begrebet »corporate branding« diskuteres af en række praktikere og teoretikere, der bringer mange forskelligartede bud på begrebets definition og funktion. I denne artikel forsøger forfatteren at sammensmelte de mange tilgange til en helhed, som indeholder alle virksomhedens integrerede kommunikationsprocesser. Tesen er, at succesrige virksomheder som oftest kendetegnes af en dynamisk brandkultur, der, forankret i virksomhedens værdigrundlag, er en velfungerende præference for udviklingen af interne og eksterne relationer. Ved at formulere en både indadvendt og udadvendt branding-strategi vil virksomheden få en utvetydig ledetråd for enhver kommunikativ relation – og dermed for udviklingen af et stærkt corporate brand.

Corporate branding er således ikke et separat projekt i virksomheden, men derimod en refleksiv proces, som understøttes ved et analytisk fokus på sammenhængen mellem værdigrundlag, strategi og de interne og eksterne interaktioner, der påvirker brandet.