CSR er ikke noget quick-fix

Seniorordning for de ældre ansatte, energisparepærer i lamperne, sponsorstøtte til det lokale fodboldhold og en underskrevet kontrakt med leverandøren i Indien mod brugen af børnearbejdere. Definitionen på CSR er unægtelig bred. Og det kan ved første øjekast være svært at finde fællesnævneren for alle de velmenende aktiviteter, man som virksomhed kan kaste sig ud i, hvis man gerne vil løfte et socialt, miljømæssigt eller etisk samfundsansvar.

Af samme grund beskyldes CSR også for at være både for udvandet og ukonkret til at ledere kan arbejde med begrebet i praksis, og kritikere kalder virksomheders samfundsansvar for endnu et forbipasserende modefænomen for ledelsesteoretikere, der gerne vil frelse verden.

At dømme efter titlen på verdens største årlige konference for ledere, AOM, Academy of Management, der netop er afholdt i august i Orlando i USA, er social ansvarlighed, bæredygtighed og miljøbevidsthed i ledelse alt andet end forbipasserende. Her havde man valgt titlen Capitalism in Question som konferencens overordnede tema og ladet det udmønte sig i et hav af workshops, diskussionsfora og oplæg om bæredygtig ledelse. Og dermed sendt et tydeligt signal om, at CSR nok ikke ser ud til at gå i sig selv lige foreløbig.

CSR er ikke et nyt begreb
Og den vurdering er Andreas Rasche helt enig i. Han er professor i CSR på CBS, og var som eneste repræsentant fra Danmark inviteret til AOM-paneldebat flankeret af ledelsesikoner som Henry Mintzberg og Otto Scharmer.

- At snakke om CSR som et forbipasserende modelune mener jeg er helt forkert. Allerede i 50’erne startede de første diskussioner om virksomheders sociale og etiske ansvar. Og i 70’erne begyndte debatten om miljø og bæredygtighed for alvor at vinde ind, også i virksomheder. Så frem for at spørge, hvorfor CSR fylder så meget lige nu, synes jeg, det er langt mere interessant at spørge, hvorfor det tilsyneladende ikke går væk, siger Andreas Rasche, der kom til CBS sidste år fra Warwick Business School i Coventry i Storbritannien.

Selv ser han to overordnede forklaringer på det spørgsmål.

- På den ene side tror jeg, at det skyldes, at kravet hele tiden vokser til virksomheder, fra befolkninger verden over, om at have en legitimitet, altså en berettigelse, der går ud over den rent profitorienterede. Store erhvervsskandaler med for eksempel Enron og siden den finansielle krise i 2008 har affødt en holdning om, at det ikke længere er legitimt for virksomheder bare at gå efter profitten, siger han og fortsætter:

- Men på den anden side er der heller ingen tvivl om, at virksomheder interesserer sig mere og mere for bæredygtighed og samfundsansvar, fordi stadigt flere eksempler faktisk viser, at det kan være en god forretning. Flere ledere begynder at indse, at det er muligt at forene det, der er godt for virksomheden med det, der er godt for samfundet, siger den tyskfødte professor.

CSR ikke et fast ledelseskoncept
Men selvom flere og flere virksomheder begynder at beskæftige sig med social ansvarlighed hører man stadig fra ledere og praktikere, at CSR-begrebet er både bredt og abstrakt.

Trænger vi til en mere konkret definition, som er lettere at anvende for praktikere?

- Der findes ingen snæver definition på CSR-begrebet, og det mener jeg faktisk er en styrke. For det er det, der gør det muligt for virksomheder selv at tilpasse deres samfundsengagement og aktiviteter til deres egne strategier og værdier, siger Rasche.

- Hvis først vi begyndte at indsnævre begrebet, ville vi ende med at udelade nogle faktorer, som måske er særligt vigtige i særlige brancher, for særlige typer af virksomheder, og dermed afskære bestemte ledere og virksomheder fra at arbejde med det. Den brede definition er det, der i mine øjne gør, at alle kan arbejde med det, siger Rasche, som klart oplever en tendens til, at ledere gerne vil forstå CSR som et fasttømret ledelseskoncept, på linje med Balanced Scorecard og Lean, som man kan implementere ud fra en klar opskrift.

- Der er desværre mange, som gerne ville bruge CSR som sådan en slags veldefineret huskeliste over alle de ting, man skal ticke af for at kunne sige, at man løfter et samfundsansvar. De ser på social ansvarlighed som sådan en slags quick-fix på deres problemer. Men den tilgang er i mine øjne dømt til at fejle, siger Rasche og fortæller, at de virksomheder, der efter hans vurdering lykkes bedst på dette område, er dem, der starter med at bruge lang tid på at definere, hvad samfundsansvar betyder i forhold til deres ståsted i verden og deres unikke mission.

LÆS OGSÅ: Den gode CSR-strategi

Mellemlederne spiller en afgørende rolle
Desværre er det efter Andreas Rasches vurdering dog stadig kun et fåtal af virksomheder, der går så grundigt og systematisk til værks, når de sætter samfundsansvar på dagsordenen. Mange arbejder fortsat med CSR som noget løsrevet fra virksomhedens kerneforretning og strategier, og som noget, der derfor primært handler om at deltage i velgørenhedsprojekter, uddele donationer og tildele sponsorater.

- Derfor er én af de største udfordringer i mine øjne i dag at få ledere til at integrere arbejdet med CSR i virksomheders værdigrundlag og kerneforretning. At få ledere til at forstå, at de her ting hænger sammen, og at CSR ikke bare handler om filantropisk arbejde på sidelinjen af en virksomhed. Det handler om værdier og strategi og også om at vinde konkurrencefordele, siger Rasche og understreger, at mellemledere har en afgørende rolle at spille i forhold til den udfordring.

- Mellemledere er utroligt centrale i det her arbejde. Det er jo dem, der skal kunne oversætte topledelsens ofte abstrakte hensigtserklæringer om øget samfundsansvar til dagligdagsledelse over for medarbejderne. Det er mellemlederne, der skal implementere dem i praksis og igangsætte de konkrete aktiviteter.

De gode argumenter for CSR
Når ledere fortsat betragter CSR som et simpelt ledelseskoncept, man kan arbejde med løsrevet fra virksomheden, kan det så ikke skyldes, at de stadig mangler det bærende argument? Hvad mener du, der skal til at overbevise ledere om, at de skal løfte et større samfundsansvar?

- Det bærende argument er jo i mine øjne, at kloden har så store problemer, at alle er nødt til at tage et ansvar. Men jeg erkender, at det argument ikke er tilstrækkeligt for alle virksomhedsledere. Og derfor er man nok nødt til at bruge en anden terminologi, der taler ind i det sprog, virksomhedsledere anvender, siger Rasche.

- Og her handler det første om, at CSR faktisk kan være en god forretning. Især inden for miljøområdet ser vi nu flere og flere business-cases, der viser, at der er økonomiske fordele at hente. Sparer man for eksempel på vandet, er det godt for både miljøet og bundlinjen og tilsvarende, hvis man som virksomhed reducerer udledningen af drivhusgasser, forklarer professoren, som erkender, at det dog fortsat kun er et mindretal af alle CSR-aktiviteter, som er en åbenlys god forretning. Og at man derfor også er nødt til at slå på andre argumenter. Hvoraf det vigtigste i Rasches øjne handler om konkurrencefordele.

- I takt med at flere og flere ledere engagerer sig etisk og socialt, bliver det sværere bare at forholde sig passivt. Forbliver man på sidelinjen giver det sig selv, at man kommer til at miste konkurrencefordele, siger han.

Et anden afgørende pointe er, at det at løfte et samfundsansvar som virksomhed også kan åbne for nye forretningsmuligheder, når man træder ind på nye markeder og skal vinde nye kundesegmenter. Samtidig begynder investorer også at vægte kriterier som etik og ansvarlighed højt, og derfor handler CSR i Rasches øjne også om finansiel sikkerhed. Derudover er han heller ikke i tvivl om, at bæredygtige og socialt ansvarlige virksomheder også har lettere ved at sikre sig human kapital, og altså ansatte, da især yngre generationer af medarbejdere i dag udviser en klar præference for virksomheder, der har etikken i orden.

- Og endelig bør man som virksomhed også betragte det at agere etisk, socialt og miljømæssigt ansvarligt som en slags forsikring. Dels mod et dårligt omdømme, men dels også mod lovindgreb og øget regulering fra myndighedernes side. For det bliver jo mindre nødvendigt, hvis virksomheder i højere grad agerer etisk ansvarligt og selv hjælper med at løse klodens klimamæssige og sociale problemer.

Start med FN's ti principper
For ledere, der helt konkret er i tvivl om, hvor de skal starte deres samfundsengagement, anbefaler CSR-professoren, at man som det første henter inspiration fra FN’s ti principper for Global Compact, også kaldet virksomheders etiske kompas. Her er virksomheders sociale ansvar defineret som alle de aktiviteter, der har at gøre med overholdelse af menneskerettigheder, miljøforhold, ansattes rettigheder og antikorruption.

- FN’s ti principper for Global Compact er et godt sted at starte, for det viser bredden i de aktiviteter, man som virksomhed kan engagere sig i. Og dernæst er det allerførste skridt at kigge indad og starte med sig selv. Man må se nøje på sin egen virksomhed, på værdierne, de ansatte, leverandørerne og aktionærerne og blive klar på, hvad det at løfte et større samfundsansvar konkret vil sige i forhold til de mål og den eksistensberettigelse, man har, siger han.

- Det er vigtigt at forstå, at CSR er kontekstuelt. Hvilket vil sige, at det at opføre sig socialt, etisk og miljømæssigt ansvarligt varierer fra virksomhed til virksomhed, fra branche til branche og region til region.

- De fleste studier på det her område er lavet i store multinationale virksomheder, og derfor er CSR-diskussionen også præget af de forhold, der netop gør sig gældende i den type virksomheder, siger professoren og fortæller, at diskussionen om, hvad social ansvarlighed derimod vil sige i små og mellemstore virksomheder er langt mere underbelyst.

CSR er anderledes i mindre virksomheder
- At løfte et samfundsansvar i små og mellemstore virksomheder er noget andet end i store globale koncerner. For i mindre virksomheder hviler ejerskab og ledelse jo på samme hænder i modsætning til de store globale koncerner. Det betyder, at motivationen for at sætte CSR på dagsordenen her ikke handler om ledelsens pligt til at forvalte aktionærernes penge ansvarligt, men om at man som ejer selv mener og føler, at det at tage et samfundsansvar er det rigtige at gøre.

- I små virksomheder er CSR derfor i langt højere grad drevet af lederens egne værdier og moral. Det er en individuel og personlig holdning, der driver samfundsengagementet, og ikke at man er forpligtet af andres penge. Og af samme grund får CSR-aktiviteterne også en anden karakter her, slutter Rasche.

LÆS OGSÅ: MBAer skal gøre verden bedre