Strategisk ledelseskommunikation

Kommunikation får, på godt og ondt, stadig større bevågenhed i vor tids virksomheder. Og her tænker jeg ikke blot på det brede felt, vi i daglig tale betegner reklame og promotions, selv om disse kommunikationsformer endnu spiller en væsentlig rolle for mange virksomheder. Det virkelig interessante er, at virksomheder i dag opfatter stort set alt, hvad de siger og gør, som kommunikation. Og vel at mærke som kommunikation, der både kan og bør håndteres strategisk.

Med det strategiske fokus udvides kommunikationsperspektivet i princippet til hele organisationens liv. Uanset om vi taler om klassiske promotionsfunktioner, om personaleledelse, arkitektur og design, regnskabspraksis, produktion, ressourceanvendelse, affaldshåndtering, investeringspolitik, relationer til samarbejdspartnere, produktinformation eller produktanvendelse mv., spiller virksomheder - enten modstræbende eller bevidst - med på den arena, som hedder strategisk kommunikation. Og herefter er verden ikke længere den samme!

På den ene side indebærer det strategiske fokus, at kommunikationen bliver et ansvar, der påhviler alle. Medarbejderne bliver i en vis forstand opfattet som omvandrende fragmenter af virksomhedens kommunikation. Og eftersom alt og alle potentielt kommunikerer med virksomhedens omverden, bliver det vigtigt, at de ansatte forstår betydningen af deres udvidede rolle. På den anden side oplever virksomheder et voksende behov for at »indfange« kommunikationens mange forskellige, dimensioner, professionalisere håndteringen af dem og udvikle denne håndtering til specifik ledelseskompetence.

Mens kommunikationsperspektivet således udvides betragteligt i disse år, skubbes ansvaret for kommunikationen op i det organisatoriske hierarki. Man kan med andre ord sige, at kommunikationsdisciplinen er præget af en dobbeltbevægelse: Ekspansion og koncentration. Anders Bordum og Jacob Holm Hansens bog om strategisk ledelseskommunikation indskriver sig på interessant vis i denne bevægelse. Den tager afsæt i en forventning om, at ledelseskommunikation er og bør være strategisk, og at denne kommunikation derfor bør håndteres professionelt af virksomhedens ledelse. Samtidig understreges det igen og igen, at ledelseskommunikation kun kan fungere, hvis medarbejderne føler et medejerskab over for ledelsens budskaber.

Bogens titel »Strategisk ledelseskommunikation« er god og skal nok tiltrække mange læsere. Der er stor interesse for dette emne i øjeblikket. Dog lover den måske lidt for meget. Som det fremgår af bogens undertitel, »Erhvervslivets ledelse med visioner, missioner og værdier«, handler den langtfra om al strategisk ledelseskommunikation, men om det særlige felt af ledelseskommunikationen, der udmønter sig i formelle (dvs. skriftlige) virksomhedserklæringer - visioner, missioner og værdier. Dette delaspekt af den strategiske ledelseskommunikation afdækkes til gengæld med en beundringsværdig grundighed. Forfatterne har indsamlet og analyseret visioner, missioner og værdigrundlag fra de 50 største virksomheder i Danmark. Dette er i sig selv en lille bedrift. Mere præcist har de konstrueret deres primærdata på baggrund af Børsens top 500-liste over de mest omsættende virksomheder i Danmark. Heraf er udvalgt de 50 mest omsættende virksomheder, der analyseres i perioden 2001-2002. Forfatterne understreger dog, at de har fulgt erklæringerne fra de udvalgte virksomheder i tiden derefter, og at de fleste af de omtalte visioner, missioner og værdisæt stadig er aktuelle.

Bogens opbygning
Ud over bogens forord og et indledende kapitel om strategisk ledelses-kommunikation er bogen opbygget i 2 dele. Første del gennemgår det empiriske materiale, indledt med kapitel 2, der redegør for forfatternes analysestrategi. Mens det lange kapitel 3 leverer en minutiøs og primært kvalitativt orienteret analyse af virksomhedserklæringerne fra de 50 virksomheder, består kapitel 4 af en primært kvantitativ komparativ analyse af de pågældende erklæringer. Erklæringerne analyseres ud fra 12 såkaldte »parametre«, der egentlig blot er spørgsmål til det indhentede materiale. Parameter 2 stiller eksempelvis spørgsmålet: »Hvor er visioner, missioner og værdier offentliggjort?« De følgende parametre ser nærmere på erklæringernes afsender, interessenter og temaer samt på erklæringernes fremstillingsformer - herunder brug af superlativer, positioneringsudtryk, selvros, argumenter mv.

Et par parametre fokuserer på erklæringernes løfter eller forpligtelser og på deres eventuelle kobling til virksomhedens identitet. Endelig leverer parameter 12 en samlet vurdering af erklæringernes informationsindhold. Bogens anden del præsenterer, hvad forfatterne kalder »refleksioner over strategisk ledelseskommunikation«. Denne del er primært teoretisk, i den forstand at den først og fremmest bygger på idealbetragtninger og forskrifter fra ledelses- og kommunikationslitteraturen. Emnerne for denne del af bogen er bl.a. visionær ledelse, interessenter, kommunikation, identitet mv.

Bogen, der er på 420 sider, afsluttes med en ni sider lang litteraturliste, men ikke med et indeks. Dertil kommer efter hvert kapitel et ret omfattende noteapparat. En ellers positiv anmelder på JyllandsPostens erhvervssider anførte for nylig, nærmest forarget, at bogens første kapitel havde hele fire sider med noter, og at bogen derfor ikke henvendte sig til praktikere. Et sådant synspunkt har jeg ikke meget til overs for. Det forhold, at teoretiske præciseringer og analytiske detaljer er trukket ud i et særskilt noteapparat, viser, at forfatterne er opmærksomme på - og søger at adressere - flere forskellige publikummer på én gang. De læsere, der ikke interesserer sig for disse detaljer, kan jo let springe noterne over. Hvis erhvervslivets praktikere ønsker adgang til den seneste forskning - og ikke har tid til at vente på, at den præsenteres i et særskilt formidlingsmedie - må de acceptere, at teksten organiseres på denne måde.

Forfriskende kritik
Hvordan slipper forfatterne så af sted med deres forehavende? Er analysen med andre ord veludført, interessant og fyldestgørende? Til dels, ja. Den er i hvert fald meget gennemført i bredden, således at de mange, til dels forskellige, virksomhedserklæringer lægges frem til offentlig beskuelse og kritik. Og dette er nok bogens største kvalitet. Mange erhvervsfolk vil uden tvivl finde stor interesse og fornøjelse i bogens kapitel 3, hvor de kendte virksomheders visioner, missioner og værdisæt udsættes for en systematisk analyse og kritik. Og kritik leveres der - hvilket er ganske forfriskende og modigt om end ikke altid lige retfærdigt eller modent (mere herom nedenfor).

Begyndende med de største (dvs. mest omsættende) virksomheder harcelerer forfatterne systematisk over virksomhedernes manglende offentliggørelse af deres visioner mv., over brugen af for megen selvros og useriøse »platheder«, over luftige slogans og ligegyldigheder, over manglende entydighed og konsistens, over autoritære top-down-budskaber mv. Og i denne proces slipper hverken A.P. Møller - Maersk Gruppen eller TDC, Danish Crown, Arla Foods, Dansk Supermarked, ISS, Carlsberg og mange flere for påtale. Vi skal helt hen til den 8. største virksomhed, FDB COOP Danmark, før forfatterne tager de positive begreber frem.

Informationsindholdet i FDB COOP Danmarks værdigrundlag beskrives som værende særdeles overbevisende på grund af dets »identitetspræg, argumentation, detaljer og indhold« (s. 89). Og rosen fortsætter: »I FDB's veludbyggede og begrundede værdigrundlag ser man en struktur og sammenhæng mellem værdigrundlag og praksis, eftersom værdigrundlaget umiddelbart følges af en række indsatsområder, der udspecificerer, hvordan værdierne udmønter sig i praksis. FDB formår derved, som et særsyn, at skabe sammenhæng mellem det abstrakte værdigrundlag og dets konkrete implementering i praksis. Endda fremhæver FDB, at de udarbejder en redegørelse, som dokumenterer de opnåede resultater i forbindelse med værdigrundlagets indsatsområder. Det er en sjældenhed, at virksomheder giver mulighed for at få indblik i sammenhængen mellem værdigrundlaget og praksis. Det formår FDB« (s. 91-92).

De fleste virksomheder i undersøgelsens population modtager drøje hug - og ofte er det ganske fortjent. Villigheden til således at give erklæringerne »karakterer« vil uden tvivl bane vej for en del konsulentvirksomhed for de to forfattere - hvis det altså er den vej, de ønsker at gå.

Risiko for uniformisering
Selv om kritikken er interessant, afslører den samtidig en vis begrænsning i forfatternes perspektiv og indsigt. Med den meget ensartede kritik af de mange forskellige virksomheder ignorerer forfatterne væsentlige forskelle i brancher og ledelsestraditioner - forskelle, der kan forklare variationer i måden at benytte visioner, missioner og værdisæt på. Ved at presse alle virksomhederne ned i samme skabelon promoverer forfatterne én bestemt måde at bruge visioner, missioner og værdisæt på og risikerer dermed at fremme en uniformisering i den strategiske ledelseskommunikation. Forfatterne hævder således frejdigt, at virksomheder, der ikke offentliggør deres visioner, missioner og værdisæt, ikke tager »ledelsen af ledelsesprocesserne (sic! red.) alvorligt« (s. 35). Tja, dette gælder givetvis i en række tilfælde, men langtfra i alle. Der er således mange forskellige årsager til, at virksomheder ikke kommunikerer så meget og så tydeligt, som Bordum og Hansen mener, at de bør. Nogle har ikke styr på denne type af kommunikation; andre har bevidst valgt at være tavse. Disse forskelle får analysen desværre ikke fat på. Fordi forfatterne har defineret den rette kommunikationsmåde på forhånd, bliver kritikken enøjet og noget naiv.

Med sin fokus på erklæringernes ledelsesfunktioner hindrer analysen en bredere forståelse for denne kommunikationsforms rolle i og blandt virksomhederne. Forfatterne undrer sig eksempelvis over, at virksomheder oftest benytter meget enslydende formuleringer, når de artikulerer deres værdier: »Hvad nytter det, hvis alle erklærer sig for åbne, ærlige osv., når dette ikke knyttes til identiteten?« hedder det således et sted (s. 239). Ja, hvad nytter det? Det kunne have været interessant, hvis forfatterne havde forsøgt sig med en fyldestgørende forklaring her, der ikke på forhånd stiller sig afvisende over for det forhold, at virksomheds-kommunikation oftere er præget af konformitet end af differentiering - selvom virksomhederne hævder det modsatte. En række spændende organisations- (og samfunds-)teorier, bl.a. inden for den såkaldte neoinstitutionalisme, har eksempelvis forklaret, at virksomheder ofte kommer til at imitere hinanden, fordi de ikke blot konkurrerer om ressourcer og kunder, men også om magt, legitimitet og social anseelse.

Uden forankring i disse teoriretninger virker en række af bogens konklusioner noget troskyldige. Virksomheder har andre behov og dagsordener end den formelle kommunikation, som kommer til udtryk i visioner, missioner og værdisæt. Og oftest skal der tages hensyn til mange forskellige publikummer på én gang. Derfor formulerer de fleste virksomheder sig i abstrakte, luftige og vage termer, der undgår at præcisere alt for tydeligt, hvad visionerne, missionerne og værdierne betyder helt konkret i praksis. Virksomhederne betjener sig med andre ord af strategisk flertydighed for at sikre sig fleksibilitet og manøvredygtighed i en kompleks og sammensat verden.

Det forekommer mig, at forfatterne ignorerer den sociologiske indsigt, der trods alt findes i organisationslitteraturen, og som forklarer, hvorfor virksomheder ikke altid kommunikerer så rationelt, som man kunne forvente. Endelig forekommer det mig, at forfatterne i deres kritik af virksomheder, som ikke har gjort deres erklæringer offentligt tilgængelige  og dermed, angiveligt, ikke underbygger og plejer deres legitimitet og tillidsrelationer - glemmer, at der er mange andre kilder til legitimitet og tillid end erklæringer om visioner, missioner og værdier. Heldigvis, kunne man sige.

Skiftende stilarter
En sidste ting angår forfatternes skrivestil. Man kan undertiden være lidt i tvivl om, hvem bogen henvender sig til. I kapitel 1 skriver forfatterne, at bogen henvender sig til »alle, der har et ønske om at forstå ledelse med visioner, missioner og værdigrundlag. Ledere, ansatte, projektledere, politikere, konsulenter, forskere, fagforeningsfolk, studerende og enhver, som har interesse i at forstå strategisk ledelseskommunikation eller blot tage ved lære af, hvordan andre har gjort det, kan få udbytte af bogen« (s. 18). Dette har givetvis sin rigtighed, om end genren skifter flere gange undervejs, hvilket skaber tvivl om forfatternes projekt og ståsted. Eksempelvis veksler sproget i bogen jævnligt mellem nøgtern analyse, beskrivelse og normative statements. Mens en god bog sagtens kan rumme alle disse forskellige sprog, forekommer det, at denne bogs forfattere undertiden skifter lidt for løsagtigt og uforpligtende mellem det ene og det andet.

Den detaljerede kortlægning af erklæringerne fra de 50 virksomheder i bogens 1. halvdel minder mest af alt om det arbejde, som en biolog udfører, når han eller hun klassificerer eksempelvis sommerfugle. Mens indholdet i erklæringerne er ganske interessant, er stilen i den efterfølgende analyse noget programmatisk, hvilket medfører, at fremstillingen undertiden virker en anelse tør. Analysen er imidlertid let at læse, og systematikken og grundigheden er, som nævnt ovenfor, klart bogens force. I bogens 2. halvdel ændres stilen imidlertid markant. Her betjener forfatterne sig af en mere nonchalant skrivestil, der undertiden virker småsnakkende og således uforpligtende.

Selvom forfatterne betegner denne del af bogen som teoretisk, er der ikke tale om egentlige teoretiske refleksioner. Med en meget løs hånd føres læseren gennem en række forholdsvis vage betragtninger omkring visionær ledelse, kommunikation, identitet mv. - betragtninger, der burde være bekendt for de fleste læsere af den gængse ledelseslitteratur. Det meste af det, der fremføres, er ganske rigtigt, men virker desværre også ret »hurraagtigt«. Uden en klar rød tråd og progression i teksten virker det besynderligt, at læseren skal trækkes igennem så mange ledelses-teoretiske almindeligheder for blot at nå frem til de præmisser, der ligger til grund for den empiriske analyse, herunder eksempelvis, at »visioner er af allerstørste vigtighed for enhver virksomhed (s. 262), og at det er meningsløst at hemmeligholde virksomhedens visioner, missioner og værdigrundlag.

Som det fremgår, mener jeg således ikke, at bogens to halvdele hænger godt nok sammen. Faktisk havde det været at foretrække, hvis forfatterne havde udeladt de såkaldt »teoretiske« kapitler til sidst. Hermed havde bogen fået en klarere profil og, måske også, en mere rimelig pris. I begge tilfælde ville den nok have tiltrukket en større læserskare - og det fortjener den bestemt.