Der er delte meninger om, hvor bredt man skal definere spin: nogle mener, at spin er al strategisk kommunikation, mens andre mener, at det udelukkende er den del af kommunikationen, der går ud på at få en selv eller ens budskab til at se pænere ud.
Man taler næsten kun om spin i forbindelse med politik, hvilket skyldes at politikernes spin foregår i den offentlige debat, men der er eksempler på spin alle vegne.
Spin i virksomheder
For nogle år siden blev der gennemført en amerikansk undersøgelse om kommunikation mellem organisationer og medarbejdere med titlen ”Is it time to take the ”Spin” out of Employee Communication?”. Undersøgelsen tog udgangspunkt i 1.000 ansatte i amerikanske virksomheder. Spørgsmålene til medarbejderne handlede overvejende om deres tillid til virksomhedsledelsen. Ifølge undersøgelsen følte medarbejderne heldigvis ikke, at ledelsen ligefrem løj for dem. Til gengæld var kun knap halvdelen overbevist om, at virksomhederne fortalte dem sandheden. Gråzonen mellem løgn og sandhed udfyldes tilsyneladende af begrebet spin. For ca. halvdelen af medarbejderne mente, at ledelsen pakkede budskaberne ind, så de fremstod mest muligt positive.
De yngre medarbejdere, under 35 år, var generelt mere positivt indstillet over for virksomhedens kommunikation end de ældre, over 45 år. Generelt afslørede undersøgelsen dog, at det stod sløjt til med medarbejdernes tiltro til ledelsen. F.eks. troede mindre end halvdelen af medarbejderne på, at de fik sandheden at vide om virksomhedens strategi. Men de ville gerne høre den
De samme resultater ville sandsynligvis vise sig i Danmark, hvis der blev fortaget en tilsvarende undersøgelse. De videntunge medarbejdere, som der er flest af i de danske virksomheder, har et kæmpe behov for information og mener selv at kunne skelne mellem relevant og ikke relevant information. Hellere få for meget information, end at andre bestemmer hvilke oplysninger, der skal videre til medarbejderne og i hvilken form, de skal indpakkes. De vil ikke lade sig forføre af ledelsens spin.
Intern og ekstern kommunikation
Medarbejdere forventer i dag en langt højere grad af gennemsigtighed og ærlighed fra virksomhederne. Den interne kommunikation er derfor ikke bare vigtigere end den eksterne. God intern kommunikation er en forudsætning for god ekstern kommunikation - af den enkle grund, at alle medarbejdere i en organisation kommunikerer med omverdenen. Virksomhedens medarbejdere kan betragtes som ’ambassadører’. Jo bedre medarbejderne føler sig tilpas i virksomheden – jo bedre ambassadører er de. Det er således også vigtigt, at informationsflowet er effektivt, så de forskellige budskaber når dem, der præcis har behov for dem. Niveauet for – og kvaliteten af kommunikation i virksomheden er stærkt medvirkende til, om medarbejderne føler sig velinformerede Og hvis de ikke oplever god intern kommunikation og dialog og derfor er usikre på organisationens visioner, mål og kurs, ja så smitter det selvsagt af på deres kommunikation udadtil. Derfor arbejder flere og flere strategisk tænkende virksomheder systematisk med den interne kommunikation. Flere og flere steder defineres det som en vigtig satsning tæt knyttet til værdigrundlag og personalepolitik. Og der udarbejdes strategier for det.
Ærlig kommunikation
Hensynet til virksomhedskulturen, markedet og andre interessenter er selvfølgelig vigtigt i forhold til graden af åbenhed. Men hemmelighedskræmmeri kan give bagslag. Medarbejderne forventer ikke kun information i form af tal og fakta men viden om, hvad der foregår i virksomheden – med andre ord ærlig kommunikation fra virksomhedens ledelse, som fortæller hele historien, som den er, og ikke fordrejet i en pænere og ”spinnet” udgave.
Skab veje for information
For større virksomheder er det derfor en god idé at tilrettelægge og efterleve en intern (og ærlig) informationspolitik. Det kan gælde udvikling af forskellige kommunikationskanaler, der sikrer, at ledelsen kan kommunikere fornuftigt og fremadrettet i en sund dialog med medarbejderne.
Eksempler på traditionelle kommunikationskanaler er faste informationsmøder, Intranet, e-mails, personaleblade, internt tv og eksempelvis opslagstavler.
Spin findes altså også uden for Christiansborgs mure og er med tiden blevet en uundgåelig del af virksomhedernes strategiske kommunikation – på godt og ondt vil nogle mene. Fortalerne mener, at man ikke kan komme uden om spin, da den ultimative sandhed eller virkelighed ikke findes. Modstanderne mener, at spin er ren og skær manipulation og propaganda, og er som sådan en trussel mod demokratiet. - Det er op til dig at vælge.
Ledernes KompetenceCenter
Kilder:
Tine Brødegaard (”Spin og intern kommunikation”)
Anne Høybye m.fl. (”Politisk spin”)
Wikipedia, den frie encyklopædi